| dc.description.abstract | I denne masteravhandlingen utforskes årsakene til det manglende mangfoldet i Oslos
reklamebransje, med fokus på minoriteters studie- og karrierevalg, og reklamebransjens rekrutteringsprosesser. En gjennomgang av tidligere forskning utleder fem proposisjoner som danner grunnlaget til en konseptuell modell som ser på både tilbuds- og etterspørselssiden av flerkulturell og etnisk mangfoldig arbeidskraft til reklamebransjen. Tidligere forskningsfunn argumenterer for at sammensetningen av reklamebyråenes arbeidsstokk har en sterk påvirkning på markedskommunikasjonen som utvikles. Effektivisert markedskommunikasjon rettet mot etniske minoritetssegmenter utgjør derfor bakgrunnen til dette studiet. Studiets problemstilling blir belyst ved bruk av en metodetriangulering. Både kvalitative og kvantitative tilnærminger benyttes for fem forskjellige undersøkelser som tester studiets proposisjoner, og viser til hvilke faktorer som gjør seg gjeldende som årsakene til manglende mangfold i reklamebransjen. Studiet viser til at minoriteter i stor grad har et fokus og orientering mot «statusutdanninger» og derav profesjonsyrker som ikke gir relevant kompetanse til å jobbe i en kreativ bransje, slik som reklamebransjen. Funnene viser at kjennskap og orientering til kreative høyskoleutdanninger er lavere blant minoritetsungdom. Samtidig påpeker våre informanter at kompetanse til å jobbe i reklamebransjen ikke nødvendigvis trenger å komme fra de kreative høyskoleutdanningene, bransjen er minst like avhengig av kompetanse fra merkantile skoler som Handelshøyskolen BI eller Markedshøyskolen. Handelshøyskolen BI har for eksempel et godt etnisk mangfold blant sine studenter. Studiet peker derfor på at reklamebransjen i Oslo må strekke seg i større grad mot en mangfoldorientering i sin rekrutteringspraksis. Funnene viser at reklamebransjen i Oslo har et lavt etnisk mangfold til tross for at bransjen i stor grad kjenner til fordelene med å ha mangfold i arbeidsstokken og det som er kjent som etnisk markedsføring. Mye tyder på at en viktig delforklaring til denne etniske homogeniteten er fordi bransjen i stor grad har en lukket, nettverks- og relasjonsbasert rekruttering. Det fremkommer også at bransjens arbeidskraft i stor grad forflytter seg internt. Andre funn viser til at homogene bransjer ikke er like tiltrekkende for etniske minoriteter, det sees på som et gjeldende bidrag i studiets funn, og som en del forklaring til at få etniske minoriteter attraheres til Oslos reklamebransje – som i stor grad ikke ansees som en attraktiv arbeidsplass. | nb_NO |
