| dc.description.abstract | Bakgrunnen for avhandlingen baserer seg på vår interesse for sponsing, samtidig som vi så et felt innenfor sponsing som manglet forskning; nemlig kommunikasjon om et sponsorat, og hvordan kommunikasjonen kan påvirke forbrukernes sponsorrespons. I avhandlingen skiller vi mellom to former for sponsorat; et kongruent og et inkongruent. Et kongruent sponsorat er et samarbeid hvor forbrukerne oppfatter en naturlig sammenheng mellom en sponsor og et sponsorobjekt. Et inkongruent sponsorat er et samarbeid hvor forbrukerne ikke oppfatter en naturlig sammenheng mellom en sponsor og et sponsorobjekt. Vi har en antakelse om at kommunikasjonen om et sponsorat vil påvirke forbrukernes sponsorrespons. Vi skiller derfor også mellom ulike typer kommunikasjon; en informerende setning som forteller forbrukerne at sponsoratet eksisterer (studie 1), og to former for reklameappell; rasjonell og emosjonell (studie 2). Målet med avhandlingen er å se hvilken effekt et sponsorat (kongruent/inkongruent) har på forbrukernes sponsorrespons, og hvordan denne effekten blir påvirket av de forskjellige formene for kommunikasjon. Tidligere forskning hevder at et inkongruent sponsorat skaper en mindre positiv effekt på forbrukernes sponsorrespons. Vi så det derfor som interessant å undersøke om det er mulig å endre denne effekten ved bruk av kommunikasjon. Gjennom to studier undersøkte vi hvordan kommunikasjon påvirker forbrukernes sponsorrespons. I studie 1 indikerer funnene at et kongruent sponsorat får den mest positive sponsorresponsen. Et inkongruent sponsorat påvirker sponsorresponsen i den grad at forbrukerne får en negativ holdningsendring. Vi gikk derfor videre med en studie 2, for å undersøke effekten når vi la til en variabel; reklameappell (rasjonell/emosjonell). Her fant vi ut at en rasjonell reklameappell for et inkongruent sponsorat vil bidra til å øke forbrukernes eksisterende holdninger til et sponsorprogram. Vi fant også ut at sponsorresponsen til et kongruent sponsorat er tilnærmet lik både ved bruk av en informerende setning og en reklameappell (rasjonell/emosjonell). Men for et inkongruent sponsorat får forbrukerne en mer positiv sponsorrespons ved bruk av en reklameappell (rasjonell/emosjonell) fremfor bruk av en informerende setning. Vi undersøkte også prosessen for effektene. Her viser resultatene at det er en ulik prosess for et kongruent og et inkongruent sponsorat, og at en kan skille mellom en direkte og en indirekte prosess. | nb_NO |
