Samfunnsansvarlig markedsføring (CSR): Påvirkningen ”fit” og personlig relevans har på forbrukerresponser til CRM-tiltak
Master thesis
Permanent lenke
http://hdl.handle.net/11250/2419688Utgivelsesdato
2016-11-07Metadata
Vis full innførselSamlinger
Sammendrag
Temaet for denne masteroppgaven er “Corporate Social Responsibility” (CSR). Av Vaaland
et al. (2008) defineres begrepet slik:
Corporate social responsibility is management of stakeholder concern for responsible
and irresponsible acts related to environmental, ethical and social phenomena in a way
that creates corporate benefit (Vaaland et al. 2008).
Vi ønsket å få en forståelse for forbrukerresponser som oppstår når en bedrift bruker CSRtiltak
for å selge et produkt. Vi valgte å bruke CSR-tiltak av typen “Cause-Related
Marketing” (CRM), og ser på holdningene og kjøpsintensjonen til forbrukere i utvalgte
settinger. Bakgrunnen for oppgaven er at markedsføringstiltak i form av støtte til en
samfunnssak, har blitt en nødvendighet for mange virksomheter. Hvordan forbrukere
responderer på slike tiltak er avgjørende for en hver bedrift. Vi tok sikte på å ta forskningen
på samfunnsansvar et steg videre, ved å utforske interaksjonen mellom grad av “fit” (høy vs.
lav) og et individs personlige relevans (sterk vs. svak) til en gitt samfunnssak. Formålet vårt
var å kunne gi en bredere forståelse for CSR, CRM og hvordan holdninger og kjøpsintensjon
kan påvirkes i situasjoner der det er ulik grad av “fit” og der personlig relevans til
samfunnssaken varierer. Vårt overordnede forskningsspørsmål for denne avhandlingen ble
som følger: “På hvilken måte påvirker “fit” og personlig relevans forbrukerresponser på
CSR/CRM-tiltak?”
Basert på teori og tidligere forskning utformet vi fire konkrete hypoteser. Vi brukte
eksperimentell metode og et 2x2 design for å enten kunne bekrefte eller forkaste disse
hypotesene. Halvparten av respondentene ble presentert et lav “fit”-stimuli i form av et CRMsamarbeid
mellom Statoil og Rosa Sløyfe-kampanjen. De resterende respondentene fikk høy
“fit”-stimuli, der samarbeidet var mellom Vitus Apotek og Rosa Sløyfe-kampanjen. Det var
avgjørende å velge en samfunnssak der personlig relevans ville variere, noe vi sørget for når
vi valgte brystkreft/kreftsaken.
Etter å ha gjennomført forskning får vi støtte for mange av våre hypoteser, og vil si at
forskningsarbeidet har vært vellykket. Funnene bidrar til å støtte eksisterende litteratur, men
har også tatt forskningen på området et steg videre. “Fit” viste seg å være en viktig variabel
for at holdningene til CRM-tiltaket skal bli positive. Høy “fit” reduserer i tillegg skepsis. Når
forbrukerne har sterk personlig relevans til samfunnssaken fører dette både til bedre
holdninger og kjøpsintensjon. Dette er tilfelle selv om det forekommer lav “fit” mellom
samfunnssaken og bedriften. Personlig relevans kan også føre til at respondenten i større grad
overser tilfeller der det er lav “fit”. Vi fant også at prosessering er en viktig mediator i
forholdet mellom “fit” og kjøpsintensjon. Til slutt fant vi at kjønn kan ha hatt en viktig
innvirkning på forskningsarbeidet. Kvinnene føler både betydelig sterkere personlig relevans
til samfunnssaken, og de har mer positive holdninger og kjøpsintensjon enn mennene.