Merkeallianser mellom bedrifter og profilerte personer
Abstract
Hensikten med denne oppgaven er å undersøke hvorfor noen bedrifter har merkeallianser med
profilerte personer, og hvilke forutsetninger som ligger til grunn for denne beslutningen. Det
er også interessant å finne ut hva som er årsaken til at bedrifter ikke har slike samarbeid, og
om det foreligger noen risikovurderinger som bakgrunn for valg av samarbeidspartnere. På
bakgrunn av det ovenstående er vår problemstilling; hva ligger til grunn for at bedrifter
velger, eller lar være, å inngå merkeallianser med profilerte personer?
Dette er et kvalitativt studie som følger et fenomenologisk forskningsdesign. Vi har foretatt
oss dybdeintervjuer med åtte informanter, hvorav fem av disse representerer bedrifter med
samarbeid, og tre uten. I første del av problemstillingen viser funnene at noen av bedriftene så
seg nødt til å tenke nytt for å ikke miste sin posisjon i markedet. Dette har trolig sammenheng
med at det er stor konkurranse mellom merkevarer, og at de må finne nye måter å
differensiere seg på for å bli forbrukerens foretrukne valg. Det er ingen hemmelighet at det å
bruke en profilert person ofte vil gi økt oppmerksomhet, og at det derfor kan være en rask og
effektiv måte å markedsføre seg på. Dette fremgår som en av hovedårsakene til at bedriftene
vi har snakket med velger å inngå merkeallianser. På den annen side viser våre funn at
bedriftene uten samarbeid anser seg selv som en sterk nok merkevare, og at profilerte
personer derfor ikke vil tilføre økt merkeverdi. I tillegg ser vi at risikovurderingen
virksomheten foretar, i noen tilfeller setter en stopper for inngåelse av merkeallianser.
Vi kan konkludere med at grunnen til at flere bedrifter inngår merkeallianser i hovedsak er
fordi de har ambisjoner om å reposisjonere eller styrke merkevaren sin. Bedriftene som ikke
har merkeallianser har på sin side et ønske om å opprettholde en sterk posisjon, og/eller
fastholde egen merkevareidentitet.