Se andre gå forbi eller spise sine egne? : En casestudie av innovasjon og kannibalisering hos en markedsledende bedrift

Abstract

Det er ikke alltid like lett å tilby produkter til et marked i kontinuerlig endring og med et sammensurium av nye og gamle konkurrenter. Historisk sett er det nok av eksempler på markedsledende bedrifter som har sett mindre konkurrenter gå forbi dem, fordi de har vært for feige til å komme med nye innovasjoner som kan kannibalisere på produktene de har i porteføljen. Denne oppgaven undersøker hvordan markedsledende bedrifter kan bruke innovasjon og kannibalisering for å sikre langsiktig vekst, og dermed ikke bli et av de nevnte eksemplene.

Teorigrunnlaget for oppgaven handler om å forsøke å se bort i fra de negative assosiasjonene begrepet kannibalisering har, og heller belyse hvordan man kan bruke det som en strategi. Teori om kannibalisering blir kombinert med teori om innovasjon, for å se hvordan disse i samspill kan bidra til å gagne bedriftens lønnsomhet.

Oppgaven benytter seg av Grounded Theory, som har til hensikt å generere eller oppdage ny teori. Dette fordi forskningsfeltet fremstår relativt uoppdaget, og med en slik metodisk tilnærming kan man oppdage hvilke hovedutfordringer subjektene har. Det blir benyttet dybdeintervjuer, og informantene er ansatte i Orkla Home & Personal Care. Videre har datamaterialet blitt kodet og analysert, og tilslutt diskutert opp mot den eksisterende teorien på fagfeltet. Hovedutfordringen for informantene erå skape produkter og merker som har tydelige differensieringspunkter, slik at de kan sameksistere i kategoriene uten at de kannibaliserer for mye på hverandre. Mitt hovedfunn er at den mest sentrale kategorien er “merkeroller”, hvor jeg har valgt å inkludere de anerkjente fagtermene merkeidentitet, posisjonering, produktkonsept og merkeverdi.

Det virker som om de ansatte i OHPC opplever at deres arbeid med innovasjoner og merkeroller gjør at trusselen for kannibalisering ikke er særlig stor. Samtidig virker det heller ikke som om de kan se at å bruke kannibalisering som strategi nødvendigvis vil sikre den langsiktige veksten alene. OHPC skiller seg ut fra mye av teorien på fagfeltet. Teorien skiller ofte mellom å innovere og kannibalsere mot å ta vare på de etablerte merkene. OHPC innoverer nye merker og produkter som kan treffe et marked i endring, samtidig som de renoverer produktene som har blitt favoritter hos mange. De innoverer for fremtiden, og renoverer for nåtiden.