Å dulte en sniker: Hvordan kan vi bruke atferdsteori for å påvirke passasjerer som sniker til å kjøpe billett når de reiser med Ruters kollektivtransport?

Abstract

Temaet for denne bacheloroppgaven handler om å unngå å kjøpe billett på Ruters kollektivtransport i Oslo, eller rettere sagt – det å snike. Vi har hatt stor interesse av det å forstå hva som ligger til grunn for denne atferden, med den hensikt at vi som markedskommunikatører skal kunne påvirke de som sniker til å kjøpe billett når de reiser med Ruters kollektivtilbud. Bakgrunnen for dette temaet har sin rot i at vi har en felles venn som fortalte oss at han sniker bevisst hver gang han reiser kollektivt. Hans begrunnelse er at det er rimeligere å betale gebyr for manglende billett et par ganger i året, i stedet for å betale en fast sum i måneden for gyldig billett. Vi ville finne ut av om det var flere som tenkte på denne måten, da det tross alt ikke er gratis å benytte seg av Ruters tilbud. Basert på vår felles venn, samt det faktum at studenter er de med høyest snikandel, ble problemstillingen for denne oppgaven følgende;

Hvordan kan vi bruke atferdsteori for å få flere «snikere» til å kjøpe billett når de reiser med Ruters kollektivtransport?

I tillegg stilte vi oss følgende forskningsspørsmål vi anså som interessante for å hjelpe oss til at besvare problemstillingen:

1. Synes målgruppen det er tilstrekkelig sosialt ukomfortabelt å bli tatt i billettkontroll, eller kan man iverksette hardere tiltak? 2. Hvilket av de 10 viktige dultene til Cass R. Sunstein vil være mest effektivt å bruke på målgruppen? 3. Hvordan kan vi gjøre det enklere for snikere å kjøpe billett via smarttelefon? 4. Kan vi bidra til å skape en sosial norm som innebærer at Man alltid kjøper billett?

Gjennom et dypdykk i anerkjent atferdsteori, har vi blant annet diskutert holdning versus atferd, risikovurdering, motivasjonsfaktorer, vaner og sosial påvirkning. Videre har vi satt disse teoriene opp mot prinsippene som ligger i valgarkitektur, heuristikker, og til sist; dulting. Gjennom arbeidet med disse ulike atferdsteoriene, gjorde vi oss noen teoretiske antakelser som vi ønsket å undersøke nærmere i datainnsamlingen. Blant disse antok vi at det finnes to hovedsakelige segmenter av snikere; de som sniker bevisst, og de som sniker fordi de glemmer å kjøpe billett. Vår metodiske tilnærming bestod deretter av 10 kvalitative dybdeintervjuer med målgruppen, samt to ekspertintervjuer med dybdekunnskap om Ruter. I etterkant av datainnsamlingen bearbeidet vi intervjuene ved å fargekode etter fem ulike teamer: risikovurdering, motivasjon, vaner, sosial påvirkning og holdning versus atferd.

I analysen knyttet vi resultatet fra datainnsamlingen opp mot teorikapitlet, for å undersøke om innsikten vi hadde fått kunne forankres i teorien. Analysen og tolkningen gjorde at vi fikk rik innsikt i målgruppens snikproblematikk, samt at vi fikk et nokså tydelig bilde på hva som er utløsende faktorer for å snike, og hva som kan påvirke til atferdsendring. Vi fant likheter hos flere bevisste snikere, som indikerer at de utfører atferden som et resultat av vaner, manglende motivasjon på grunn av høye billettpriser, samt tidvis lite tiltro til Ruter som organisasjon. Hos det glemsomme segmentet fant vi at årsaken til snik i all hovedsak ligger i at de glemmer å kjøpe billett fordi det er en vane å ha månedsbillett, samt at manglende motivasjon og trigger for å huske å kjøpe billett også er gjentakende faktorer for snikatferd. Også her var det overordnet misnøye med Ruters billettilbud.

Problemstillingen ble besvart med utgangspunkt i våre funn, hvilket er at dulting i form av påminnelser, sosiale normer, advarsler og økt brukervennlighet vil være hensiktsmessig for å påvirke snikere til å kjøpe billett oftere. Vi konkluderer også med at evne og trigger må kombineres med motivasjon for å utløse atferd, og at positiv feedback vil egne seg i kommunikasjonen med målgruppen. Den kreative løsningen resulterte til slutt i konseptet «Snikfrie fordeler». Dette er et varig konsept med langsiktige tiltak, hvor et lojalitetsprogram og en alternativ billett skal svare på problemet med verdioppfattelse og sniking på kortere strekninger. For at målgruppen skal etablere kjennskap til konseptet, utformet vi en lanseringsstrategi som går over fire måneder; med tiltak som inkluderer dulting, plakater, dymanfske boards, presseomtale, og landingsside. Gjennom disse tiltakene ønsker vi å fokusere på fordelene som finnes ved å kjøpe billett, fremfor å slå hardt ned på de som sniker.