En utforskning av kategoribreddes effekt på informasjonsprosessering, kjøpsbeslutning og tilfredshet ved innovasjonsvarer i en dagligvarekontekst.

Abstract

I denne masteroppgaven utforskes kategoribreddes effekt på informasjonsprosessering,kjøpsbeslutning og tilfredshet. En litteraturgjennomgang av tidligere studier viser at informasjonsprosessering medierer kategoribreddes effekt på kjøpsbeslutninger. Basert på dette foreslår forfatterne at å plassere et nytt dagligvareprodukt i en smal kategori vil føre tiløkt kjøpssannsynlighet og økt tilfredshet, dersom det nye produktet har høy innovasjonskvalitet.

Et eksperiment gjennomføres og resultatene viser at til tross for hypotesens forslag, visesmotsatte effekter i denne masteroppgaven. Mer bestemt viser resultatene at bred (smal)kategori fører til en økt (redusert) andel respondenter som velger de innovative produktene og at disse også føler økt (redusert) tilfredshet med sitt valg. I tillegg til dette, viser resultatene at en bred kategori fører til en multidimensjonal (økt antall dimensjoner benyttet i en produktvurdering) og kompleks (inkluderer både fremtredende og taus informasjon) informasjonsprosessering. Denne informasjonsprosesseringen vises videre å ikke mediere kategoribreddes effekt på hverken kjøpsbeslutning eller tilfredshet og gjennom dette skiller seg fra tidligere studier. Til slutt i masteroppgaven diskuteres mulige forklaringer til resultatene og konkrete forslag til videre forskning.