Ville du kjøpt en falsk Chanel? En bacheloroppgave om luksusforbruk.

Abstract

I løpet av vår skolegang har vi utviklet en interesse for forbrukersosiologi med spesielt fokus på luksusforbruk. Derfor benytter vi oss av denne muligheten tilegne oss mer kunnskap om dette ved å basere vår oppgave på luksusforbruk. Problemstillingen vi kom fram til etter mye diskusjon og konkretisering, lyder som følger: Hva påvirker kvinnelige studenter på MH sin kjøpsintensjon av en falsk Chanelveske? Det teoretiske grunnlaget for oppgaven tar gangspunkt i Veblen, og Bourdieus modernisering av Veblens teori. Når det kommer til holdning, har vi brukt Daniel Katz samt Bruner, Smith og White sine teorier for å avdekke grunnlaget for ulike holdninger til luksusforbruk. Deretter valgte vi å fokusere på tre viktige faktorer vi mener påvirker kjøpsintensjonen av en falsk Chanel; produktegenskaper, verdi-ekspressiv funksjon og sosial tilpasningsfunksjon. Ut fra oppgavens målsetning og innspill fra veileder, valgte vi kvantitativ metode og baserte eksperimentet vårt på Kim, Sen og Wilcox sin artikkel hvor de benyttet seg av bildestimuli for å få signifikante resultater fra kvinnelige høyskolestudenter i USA. Vi tok utgangspunkt i kvinnelige bachelorstudenter på MH. Vi omformulerte problemstilingen til to hypoteser: H1: Produktegenskaper og verdi-ekspressiv funksjon har en negativ effekt på kjøpsintensjonen av en falsk Chanelveske. H2: Sosial tilpasningsfunksjon har en positiv effekt på kjøpsintensjonen av en falsk Chanel veske. Vi avdekket at begge hypotesene måtte forkastes da vi ikke fikk signifikante resultater. Vi konkluderte med at våre stimuli ikke hadde påvisbar effekt. En årsak til dette kan være at eksperimentstørrelsen var for liten. Et annet moment kan være at respondentenes økonomiske livssituasjon gjør problemstillingen vi ville undersøke, mindre relevant. Dette er interessante spørsmål som med fordel kan belyses ved hjelp av videre forskning på et større antall respondenter og en utvidet populasjon.