| dc.description.abstract | Denne masteroppgaven tar for seg overdreven reklameargumentasjon. Vi skiller mellom to ulike former for overdreven reklameargumentasjon; funksjonell og opplevelsesbasert. Målet med denne oppgaven er å undersøke hvordan de to ulike typene overdreven reklameargumentasjon påvirker forbrukerresponsen. Vi antar at behov for kognisjon vil påvirke dette forholdet og forbrukernes overtalelseskunnskap/reklameskepsis, fordi ulikt behov for kognisjon påvirker hvordan forbrukerne bearbeider informasjon. Til slutt ser vi på om avsløringer om bruken av overdreven reklameargumentasjon fører til en holdningsendring. Gjennom to fokusgrupper og ett eksperimentet, undersøkte vi hvordan ulike typer overdreven reklameargumentasjon (funksjonell vs. opplevelsesbasert) og behov for kognisjon påvirket overtalelseskunnskap/reklameskepsis og forbrukerrespons. I fokusgruppene avdekket vi at informantene generelt var mer positive til opplevelsesbaserte reklameargumenter, og mer skeptiske til de funksjonelle reklameargumentene. Videre trodde ikke informantene at den negative informasjonen om de ulike produktene, ville ha noen påvirkning på deres nåværende oppfatning. Funnene viste imidlertid en generell negativ holdningsendring til produktene etter avsløringene, der de funksjonelle reklameargumentene ble oppfattet mest negativt. I hovedeksperimentet fant vi at overdreven reklameargumentasjon hadde en direkte effekt på kjøpssannsynlighet. Der overdreven funksjonell reklameargumentasjon hadde en mindre positiv effekt på kjøpssannsynligheten. Videre fant vi at overdreven reklameargumentasjon og reklameskepsis hadde en effekt på holdningsendring. Forbrukere med lav reklameskepsis hadde en mer negativ holdningsendring ved funksjonell reklameargumentasjon. Videre fant vi, at blant de som ble utsatt for den opplevelsesbaserte reklameargumentasjon, hadde de med lav reklameskepsis en mer negativ holdningsendring, sammenlignet med de med høy reklameskepsis. Vår oppgave er et teoretisk bidrag, som gir større innsikt i prosesseringen av overdreven reklameargumentasjon og effekten på forbrukerrespons. De praktiske implikasjonene tydeliggjør viktigheten i utformingen av funksjonelle reklameargumenter, og at gjentagende negativ informasjon vil kunne svekke tillitsforholdet mellom forbrukerne og produktet/bedriften. | nb_NO |
