H&Ms klesinnsamling; Kartlegging av kjennskap og utvikling av tiltak for økt kundeengasjement

Abstract

Denne bacheloroppgaven er et resultat av et samarbeid med Hennes&Mauritz Norge (H&M). H&M er en svensk bedrift med klesbutikker verden over og er markedsledende innen klesbransjen i Norge. H&M har stort fokus på sitt CSR-arbeid hvorav klesinnsamling, at en kan levere inn brukte klær og tekstiler til H&Ms butikker, er et av deres fysiske tiltak. Basert på hypotesen om at mange ikke vet om eller benytter klesinnsamlingen, er formålet med oppgaven å kartlegge kjennskapen til tiltaket og utvikle en kommunikasjonsstrategi med en tilhørende kreativ løsning for å skape større engasjement blant kundene slik at innsamlingen øker. Gjennom to kvantitative markedsundersøkelser og fem kvalitative intervjuer har vi avdekket både faktorer som påvirker H&Ms kundegruppe i valg av klesinnsamlingsaktør, og hvilke utfordringer H&M står overfor når det gjelder sin klesinnsamling. Markedsundersøkelsen ble gjennomført i for- og etterkant av H&Ms kjennskapskampanje World Recycle Week. Markedsundersøkelsene viste at kjennskapen til H&Ms klesinnsamling økte signifikant etter World Recycle Week, mens anvendelsen av tilbudet nesten var uendret. Utfordringene vi fant det interessant å utvikle kreative løsninger for var: kundenes manglende kunnskap om hvordan innsamlingsprosessen gjennomføres og forbedring av tilretteleggelse. Det er disse utfordringene og funnene som danner grunnlaget for utviklingen av kommunikasjonsstrategien og de kreative tiltakene. Forskningsprosessen, kommunikasjonsstrategien og løsningsforslaget har alle til hensikt å besvare problemstillingen: Har World Recycle Week bidratt til økt kjennskap til H&Ms klesinnsamling og hvordan kan H&M øke innsamlingen av tekstiler ytterligere? Vi anvendte noen av utfordringene som fremkom i undersøkelsenes resultater til å utvikle løsningsforslag, men hadde ikke ressurser eller innsikt til å ta for oss alle. Dermed ble noen av disse heller fremstilt som forslag til videre forskning. Vi forsøkte å løse utfordringene på en gjennomførbar, kreativ og interessant måte, både for kundene og for H&M, uten å vike fra H&Ms retningslinjer og tone of voice. Løsningsforslaget består av en kampanje med en rekke markedsføringsaktiviteter, arrangementet ”Byttekveld” og ulike permanente tiltak.