#ThePerfectStorm - Hvordan sosiale medier ender rammebetingelser for krisehåndtering

Abstract

Sosiale medier er et dynamisk fenomen som har på kort tid etablert seg innenfor krisehåndtering og krisekommunikasjon. Sosiale medier endrer hvordan bedrifter strategisk må håndtere og respondere krisen de befinner seg i, eller potensielt kan befinne seg i. Derfor har begrepet sosiale medier-krise oppstått i kriseterminologien. Problematikken med dette nye fenomenen er at det er lite forskning på området da det er relativt nytt, og vi kan se utfordringene virksomheter står overfor når de havner i sosiale medier-kriser. Vi har inntrykk av at dette er fordi de har lite kunnskap om feltet og strever derfor med å definere og håndtere krisen før det kanskje er for sent. Det har vært viktig å kartlegge ulike aspekter av krisebildet for å forstå hvordan man skal implementere sosiale medier i krisestrategier. Siden krisebildet og sosiale medier er så massivt har vi valgt å avgrense oppgaven til å se på et spesifikt case: #detnærekampanjen av Mondelez International i 2015.

Dette er et case hvor det oppsto problemer under en kampanje som ble utformet i sosiale medier og skapte et mediehysteri, og er derfor relevant for vår problemstilling: Hvordan endrer sosiale medier rammebetingelsene for krisehåndtering?

Ut fra vår problemstilling har vi valgt å ta utgangspunkt i en teori av W. Timothy Coombs kalt “Situational Crisis Communication Theory” som er en av de få krisehåndteringsstrategiene vi finner i dag som tar for seg sosiale medier-kriser. Vi ønsker å finne ut om teorien blir eller eventuelt kunne blitt benyttet under caset #detnære-kampanjen, og om dette er noe andre virksomheter kan ta i bruk under lignende omstendigheter.

For å finne frem til svar på dette har vi foretatt kvalitative metoder gjennom dybdeintervjuer med sentrale aktører fra Mondelez og SMFB som hadde hovedansvar for kampanjen og mediehåndteringen under hendelsesforløpet.

Interessante funn i oppgaven er at Mondelez og SMFB i utgangspunktet brukte SCCT, uten å nødvendigvis gjøre det bevisst. Det viser seg også at sosiale medier legger føringer for at bedrifter bør vurdere å overvåke og være tilstede i de ulike 4 plattformene der interesstene befinner seg. Dessuten har caset tydeliggjort hvordan forskjellige saker påvirker hverandre i sosiale medier-kriser, i tillegg til hvordan nettborgere kan gå kollektivt sammen for å skape en storm. Hvordan aktørene tolker en hendelse påvirker krisehåndtering, og er avgjørende for hvordan saken utvikler seg