#MaktTilFolket - En oppgave om kildens påvirkningskraft

Abstract

Denne bacheloroppgaven setter søkelyset på hvordan bedrifter og merkeholdere bør kommunisere. Det er ikke bestandig lurt at bedriften kommuniserer selv, men at bedriftens budskapsformidler er en vanlig privatperson som kommuniserer med sitt naturlige publikum. Denne oppgaven har som formål å øke forståelsen på hvilke kilde en bedrift bør kommunisere gjennom og kartlegge de ulike kildenes påvirkningskraft. Det ble benyttet kvantitativ metode for datainnsamling, der det ble brukt eksperimentell design for å påvise kausalitets forhold. Stimuli for det første studie ble utviklet for å symbolisere kommersielt og ikke-kommersielt innhold, i konteksten av sosiale medier. I det andre studiet ble det gjennomført en pretest for å utvikle stimuli for relevant og ikke relevant kjendis. Stimuli for privatperson ble utviklet på bakgrunn av Adidas som merkevare. Utvalget er kvinner og menn, mellom 18 og 28 år. Vi hadde 167 respondenter i studie 1 og 130 respondenter i studie 2. Det ble gjennomført både undersøkelser på papir, i en forelesning på Høyskolen Kristiania og på nett, hvor vi publiserte spørreundersøkelsen på våre Facebookprofiler. Begge studiene hadde to hypoteser hver, for å besvare avhandlingens to problemstillinger. Studie 1 fokuserte på eksponering av ulikt innhold og dens effekt på forbrukerens kjøpsintensjon og anbefalingsvillighet. Studie 2 fokuserte på eksponering av ulike kilder og dens relevans med hva som markedsføres og effekten det har på forbrukerens kjøpsintensjon og anbefalingsvillighet. Alle hypotesene ble hypotesetestet gjennom t-test og ANOVA-analyse. Studiene har ulike resultater. Resultatene fra studie 1 viser at ikke-kommersielt innhold har større positiv effekt på forbrukerens kjøpsintensjon og anbefalingsvillighet. Her vil også persuasion knowledge fungere som en mediator i relasjonen, hvor persuasion knowledge aktiveres i lavere grad ved eksponering av ikke-kommersielt innhold. Resultater fra studie 2 viser at kun deler av hypotesen blir bekreftet, hvor relevant kilde har en større positiv effekt på forbrukerens kjøpsintensjon, og at relevant privatperson har en større positiv effekt på forbrukerens anbefalingsvillighet enn urelevant kjendis. En moderatoranalyse ble gjennomført for å kontrollere om troverdighet hadde en innvirkning på relasjonen, noe som ble avkreftet.