Produktplassering i TV-serier : Påvirkning på holdninger og kjøpsintensjon

Abstract

Gjennom høsten 2015 har vi vurdert hvilke emner vi ønsker å lære mer om under vår bacheloroppgave, og endte til slutt opp med temaet produktplassering. Dette er et tema som har interessert oss gjennom vår skolegang ved Høyskolen Kristiania, spesielt på grunn av fascinasjonen ved å se på hvilke faktorer som kan påvirke forbrukeren til å velge en spesifikk merkevare framfor en annen. Produktplassering er et begrep som stadig er i utvikling, og et tema som for mange fremdeles er ukjent eller uklart. Bakgrunnen for utformingen av vår problemstilling tar derfor utgangspunkt i dette, da vi mener det er et spennende og viktig tema å undersøke. Dette fordi det er gjort få funn på effekter av produktplassering tidligere. Vi har i vår bacheloroppgave valgt å skrive om hvordan visuell og verbal produktplassering kan påvirke forbrukerens holdninger og kjøpsintensjon. Disse variablene ble målt med bakgrunn i teori og tidsskriftartikler. Vi har også undersøkt om grad av TV-titting som en moderator påvirker forholdet mellom variablene. For å svare på vår problemstilling har vi valgt å rette fokus mot produktplassering i TV-serier. Vårt studie har vært begrenset til norske forhold med tanke på respondentene. Til undersøkelsen har vi tatt utgangspunkt i serien ”Helt Perfekt” som sendes på TVNorge, som inneholder produktplassering av merkevaren Cheez Doodles. For å undersøke problemstillingen vår har vi benyttet oss av et kvantitativt forskningsdesign. Tanken bak dette var å få informasjon fra flere respondenter, og dermed større bredde i undersøkelsen. Vi gjennomførte et eksperiment hvor vi delte utvalget inn i to ulike grupper. Én gruppe som ble eksponert for verbal produktplassering og en annen gruppe som ble eksponert for visuell produktplassering. Vi utarbeidet derfor et felles spørreskjema hvor de to ulike gruppene ble eksponert for forskjellig stimuli. Hver av gruppene var på 63 og 69 respondenter, altså 132 respondenter til sammen. I undersøkelsen ble det stilt krav til respondentenes oppmerksomhet, og en manipulasjonssjekk ble brukt for å se om de la merke til merkeplasseringen i klippet. Undersøkelsen ble gjennomført på Internett. Ut fra resultatene i våre tester fant vi ut at ingen av funnene fra undersøkelsen ble signifikante, til tross for at vi oppnådde signifikans med moderatoreffekt. I og med at grad av TV-titting kun er en moderator kan ikke dette alene bekrefte problemstillingen vår, men det sier noe om hvor mye en slik moderator kan ha en betydning for produktplasseringens påvirkning. Vi fikk heller ingen støtte for hypotesene våre, men likevel håper vi andre vil undersøke temaet mer i dybden, da vi mener det er spennende for videre forskning.