Påvirkes holdninger av en native annonse? En studie som tar for seg effekten av persuasion knowledge og motivasjon til involvering.

Abstract

Studiets formål: Native advertising preges av lite sammenfallende empirisk forskning. Vi ønsket å undersøke om forbrukerens motivasjon til å reflektere over innholdselementer i en native annonse, kan overstyre den negative effekten av persuasion knowledge. Problemstillingen er som følger: Hvilken effekt har ulik grad av persuasion knowledge og involvering på forbrukerens holdning til merkevaren omtalt i en native annonse? Teoretiske grunnlag: Oppgaven tar for seg litteratur om innholdsmarkedsføring og native advertising. Videre tar den for seg holdning- og involvering teori, ELM-modellen og teoriene om persuasion knowledge (PK). Metode: Studien baserer seg på kvantitativ metode med 2x2-faktorielt design. Eksperimentet ble randomisert og inneholdt en fiktiv artikkel fra VG, med en fiktiv merkevare. Studiens utvalg består av 81 respondenter. Det ble utledet 4 hypoteser for å svare på problemstillingen. Funn: Manipulasjon av PK fungerte ikke i denne oppgaven, som betyr at flertallet mente de så reklame, uansett stimuli. Derfor fikk vi ikke testet hypotesene våre. Vi bekrefter likevel deler av den norske forskningen som er gjort. Derimot fant vi at hovedeffekten av involvering på holdning var signifikant. Begrensninger: Manipulasjonen av persuasion knowledge fungerte ikke og denne variabelen var sentral for å kunne besvare problemstillingen. Utvalget er begrenset til unge mennesker under 30 år, vi har derfor ingen mulighet til å generalisere. Vi har ikke sett på om kilden(VG), bakgrunnsfarge eller ulik merking, kan påvirke resultatene. Det er kun utført manipulering av motivasjon og ikke evne til å reflektere over innholdselementet. Det undersøkes ikke om eksisterende holdninger påvirker resultatet. Vi ikke har sett på hvordan ulik grad av selgende kontra ikke-selgende budskap, påvirker resultatet. Teoretiske- og praktiske implikasjoner: Oppgaven kan brukes som et utgangspunkt for videre studier. Oppgaven indikerer at dagens merking av native advertising, ikke er et godt nok grunnlag for å måle persuasion knowledge.