Effekter av merkekjærlighet
Abstract
I en kompleks verden hvor kundene stadig står ovenfor flere valgmuligheter, vil en sterk
merkevare være av stor verdi for forbrukerne. Mens det er en kjent sak, er det mindre forsket
på hva som skjer med forbrukernes relasjoner til et merke, når merket endrer seg. Å studere
merker som endrer seg er imidlertid viktig på bakgrunn av et dynamisk marked som stadig
utvikler seg og gjør konkurransen tøffere for merkene.
Oppgaven og operasjonaliseringen er basert på Batra, Ahuvia og Bagozzi’s teori om Brand
Love, oversatt til merkekjærlighet. Problemstillingen for oppgaven er følgende: Hva er
effekten på en merkerelasjon hvis et merke endrer seg? I tillegg er det er utarbeidet to
hypoteser: H1: Høyere grad av merkekjærlighet har negativ effekt på holdning fusjon og H2:
Høy grad av merkekjærlighet og involverende kommunikasjon har en positiv effekt på
holdning til fusjon.
For å svare på problemstilling og hypoteser er det brukt eksperiment innenfor kvantitativ
metode, hvor utvalget er randomisert. Eksperimentet inneholdt en manipulasjon som dreide
seg rundt involverende kommunikasjon under endring av merke. Halvparten av
respondentene ble involvert i beslutning rundt navn, mens andre halvdel ble informert om nytt
navn uten mulighet for deltakelse.
I analysene kom det frem at ingen funn er signifikante. Fremfor at høy grad av
merkekjærlighet førte til negativ holdning ovenfor endring, viste data at disse respondentene
derimot var mer positive til endringen. Videre viser analysen at høy grad av merkekjærlighet
og eksponering for involverende kommunikasjon, ikke nødvendigvis fører til at
respondentene ble mer positive til endringen. Begge disse funnene var overraskende, og
avkreftet våre to hypoteser. Til tross for at de to hypotesene ble avkreftet og undertegnede
ikke evnet å påvise sammenheng, betyr det ikke at sammenhengen ikke finnes.