”Vis leg” og kjøp alkohol En indirekte effekt relatert til en ikkekommersiell holdningskampanje

Abstract

Studiet bygger på våre antagelser om at eksponering av et ikke-kommersielt stimuli kan minne en forbruker ubevisst på et behov, som igjen kan utløse en kjøpsintensjon eller atferd som er imot avsenderens reelle formål. Vi har valgt å avgrense oppgaven til Vinmonopolet, ved å undersøke om holdningskampanjen “Vis leg” kan ha en indirekte effekt på kjøpsintensjon rettet mot alkohol. Interessen for denne tematikken kan forklares som et resultat av gjentatt eksponering av holdningskampanjen til Vinmonopolet via ulike medier. Vi synes i tillegg at dette er et interessant tema ettersom holdningskampanjer anvendes uten kommersielle motiver, samt som at det vil være lærerikt å undersøke et tema som har vært lite forsket på i Norge. I dette studiet ble kvantitativ metode med eksperimentell design benyttet for å gi svar på studiets problemstilling. Utvalget i oppgaven består av både kvinner og menn som fullfører tredjeklasse ved Kristelige gymnasium, Mailand og Ullern videregående skoler. Vi fikk inn svar fra totalt 117 respondenter, hvorav eksperimentet ble gjennomført i respondentenes klasserom ved de ulike skolene. Eksperimentet besto av å eksponere gruppene for to like stimuli og ett unikt, hvorav det unike stimuliet var enten holdningskampanjen “Vis leg” (eksperimentgruppe) eller en reklamefilm fra Tine (kontrollgruppe). Studiet har fire ulike hypoteser, hvorav den første hypotesen hadde til hensikt å vise en potensiell effekt på kjøpsintensjon. De tre andre hypotesene hadde derimot til hensikt å gi oss innsyn i hvorfor en potensiell effekt er tilstede. Vi brukte t-tester for å svare på hypotese 1 og 2, mens vi benyttet PROCESS-plugin til å svare på hypotese 3 og 4. Våre funn viser til at eksponering av holdningskampanjen har en tilsynelatende positiv effekt på kjøpsintensjon av alkohol, som vi kan påstå er en indirekte effekt. Respondentene oppfattet ikke holdningskampanjen som et innflytelsesforsøk, som igjen kan forklare en positiv kjøpsintensjon av alkohol. Subjektiv norm og holdning til atferd (TRA) har en positiv effekt på kjøpsintensjonen, men dette er tilsynelatende ikke et resultat av eksponering av kampanjen. Vi vil til slutt påpeke at ”persuasion knowledge” ikke har en modererende effekt på kjøpsintensjon. Dette viser til at det kan være andre teorier som forklarer forskjellen i kjøpsintensjonen mellom eksperiment- og kontrollgruppen.