Påvirker brand love holdninger til merkevarer og merkeutvidelser?

Abstract

I denne oppgaven har vi tatt utgangspunkt i brand love, et begrep som indikerer at forbrukere elsker merkevarer. Vi ønsket å fordype oss i fenomenet brand love ettersom det er et relativt nytt begrep som har fått økende interesse de siste årene. For å måle brand love tok vi utgangspunkt i teori fra artikkelen “Brand love: development and validation of a practical scale” fra 2017 skrevet av Richard P. Bagozzi, Rajeev Batra og Aaron Ahuvia. De har utarbeidet en skala på bakgrunn av at brand love består av seks overordnede kjernefaktorer. Før vi gikk i gang med vår undersøkelse var det essensielt å se på hvorvidt det eksisterer en forskjell mellom brand love og merkelojalitet. Ved teorigjennomgang oppdaget vi at forpliktelse var en av de viktigste fellesnevnerne, og at brand love skiller seg fra merkelojalitet ved at forbrukerne opplever en emosjonell tilknytning til merkevaren. Det er denne affektive dimensjonen ved en kunde-merkevare-relasjon vi ønsket å fokusere på. Vi ønsket å se hvilke konsekvenser dette har for bedrifter når de tar strategiske beslutninger vedrørende merkeutvidelser. Derfor valgte vi å se på hvilke holdninger som oppstår hos forbrukere med ulik grad av brand love, både til merkevaren og merkeutvidelsen. For å besvare problemstillingen: I hvilken grad påvirker brand love holdninger til merkevarer og merkeutvidelser? benyttet vi oss av kvantitativ metode med et eksperimentelt design. Det er fordi eksperiment muliggjør å påvise årsakssammenheng. Da vi manipulerte stimuli, presenterte vi respondentene for to fiktive merkeutvidelser. Halvparten av respondentene fikk en kort merkeutvidelse, og de resterende en lang merkeutvidelse. Hvilken gruppe som ble presentert for de ulike merkeutvidelsene ble randomisert gjennom Qualtrics. Vi fikk støtte for én av våre tre hypoteser (H2). Den viser at kunder med høy grad av brand love, moderert av en lang merkeutvidelse, har en negativ effekt på holdninger til merkeutvidelser. Resultater fra H3 indikerer at holdninger til merkeutvidelser delvis positivt medierer effekten av brand love på holdninger til merkevarer. Manipulasjonssjekken gav ikke like stor effekt som ønsket, hvilket begrenser verdien av resultatene våre. Likevel fikk vi et skille mellom kort og lang merkeutvidelse som gir indikasjoner som eksisterende teori støtter oppunder. Etter endt gjennomføring ser vi at det kan være interessant med ytterligere forskning på brand love, samt sammenhengen mellom brand love og bedrifters strategiske tiltak.