Autentisitets påvirkningskraft på merkevarer

Abstract

Litteratur belyser at forbrukeres oppfattede autentisitet på merkevarer avgjør hva de kjøper og hvem de kjøper fra. Samtidig fremlegges det at autentisitet derfor en av kjernekomponentene bak de mest suksessfulle merkevarene. For å studere oppfattet merkeautentisitet ønsker vi å måle hvilke effekter oppfattet merkeautentisitet har på forbrukeres merkeholdning. Fordi autentisitet er subjektivt vil vi samtidig studere om forbrukeres personlighetstrekk gir utslag på merkeholdning. På bakgrunn av dette ble det utviklet tre hypoteser som vi har som formål å besvare gjennom vår studie. Metodekapittelet introduserer eksperiment som metodisk tilnærming da formålet med studien er å finne kausale sammenhenger mellom de uavhengige og den avhengige variabelen. For å måle effekter av autentisitet valgte vi å ta utgangspunkt i oppfattet autentisitet på talsperson knyttet opp mot merke i reklame som dermed utgjør vår ene uavhengige variabel og personlighetstrekket, åpenhet, som utgjør vår andre uavhengige variabel. Utvalget til studien var studenter ved Høyskolen Kristiania. Prosessen før eksperimentet bestod av å utføre et fokusgruppeintervju og to pretester. Pretest 2 hadde som hensikt å tallfest autentisitetsgraden til de valgte talspersonene. Vi kom frem til to talspersoner, hvorav talsperson 1 innehar høy oppfattet autentisitet og talsperson 2, lav oppfattet autentisitet. Studiens resultater viser til at vi ikke fikk støtte for noen av våre tre hypoteser. Dette vil si at vi ikke fant ut om oppfattet autentisitet på talsperson, eller personlighet har en effekt på merkeholdning. Fordi autentisitet er et tema det finnes lite norsk litteratur på, har vi tro på at vår studie kan bidra til teoretiske implikasjoner for videre forskning.