Luksuskjøp Og rettferdiggjøringsstrategier

Abstract

Denne Bacheloroppgaven handler om hvordan forbrukere rettferdiggjør sine kjøp. Vi vil se på to egenskaper hos forbrukere som kan differensiere mellom hvordan de begrunner kjøp: (1) deres økonomi og (2) deres behov for status. Vi har valgt å avgrense problemstillingen til «luksuskjøp», dvs. valg av kostbare produkter når rimeligere alternativer er tilgjengelige. Problemstillingen vi vil forsøke å besvare er: Er det forskjell på forbrukere, inndelt etter personlig økonomi og behov for status, når det gjelder hvordan de rettferdiggjør «luksuskjøp»? Hvor viktige er rettferdiggjøringsmekanismene funksjonelt alibi og sosial påvirkning hos de ulike forbrukergruppene? Vi delte forbrukerne i fire forbrukergrupper på grunnlag av deres økonomi («rikdom») og behov for status, basert på en publisert modell. Vi gjennomførte en kvantitativ spørreundersøkelse, med datainnsamling via Facebook, men også ved å kontakte potensielle respondenter på togstasjoner i Oslo og Akershus. Vi antok at det ville være en forskjell mellom forbrukergruppene, ved at forbrukere med høyt behov for status ville begrunne kjøp med sosial påvirkning, mens andre forbrukergrupper ville vektlegge produktets funksjonelle egenskaper sterkest. Vi fant imidlertid at produktets funksjonelle egenskaper, var den viktigste kjøpsbegrunnelsen innenfor alle de fire forbrukergruppene. Vi undersøkte også hvordan ulike respondenter svarte når det gjelder prangende versus diskré logoer på vesker/skuldervesker, og funnet at respondenter som begrunnet kjøp med sosial påvirkning var mer tilbøyelige til å velge vesker/skuldervesker med prangende logo.