Farer med andres kommentarer – Merkeevaluering og smitteeffekter ved negativ vareprat på nett

Abstract

Denne avhandlingen omhandler negativ vareprat i form av tilbakemeldinger som gis om et produkt på internett. Målet med oppgaven er å finne ut om kvaliteten (høy versus lav) på elektronisk negativ vareprat påvirker evaluering av et bestemt produkt negativt. Videre ønsker vi å se om tilbakemeldingene påvirker vurderingen av merkets kompetanse knyttet til andre produkter (i nær- og fjerntliggende kategori) fra samme merke. Merkekjennskap fungerer som en moderator. Merket som er benyttet gjennom oppgaven er LG, hvor vaskemaskin er produktet vi bruker som utgangspunkt i undersøkelsen. Vi antar at negative tilbakemeldinger som er av høy kvalitet i større grad vil påvirke respondentenes evaluering av et produkt negativt, enn hvis tilbakemeldingene er av lav kvalitet. Videre tror vi at vurderingen av merkets kompetanse (brukt for å måle smitte) knyttet til produkter i nær- og fjerntliggende kategorier vil være mer negativ hvis tilbakemeldingene er av høy versus lav kvalitet. Til slutt tror vi at effekten av kvaliteten på tilbakemeldingene, på både evaluering av produktet, og når det kommer til overføring til andre produkter under samme merke, er moderert av merkekjennskap. For å undersøke dette gjennomførte vi et eksperiment. Funnene herfra viser at kvalitetsdimensjonene ikke kom tydelig nok frem, og at vi dermed ikke fikk støtte for noen av antagelsene våre. På bakgrunn av dette valgte vi post hoc å slå sammen kvalitetsdimensjonene og undersøkte det samme, men byttet ut høy versus lav kvalitet med negative tilbakemeldinger versus ingen tilbakemeldinger, for å se om dette ga utslag. Her viser resultatene at respondentene som mottok negative tilbakemeldinger anser LG sin kompetanse som dårligere når det gjelder tørketrommel (et produkt i nærliggende kategori), enn kjøleskap, micro, mobil og klokke som blir regnet som produktene i mer fjerntliggende kategori. Dette stemmer overens med våre antagelser og hypotese når det gjelder overføringseffekt i forhold kategori. Den viktigste innsikten vi har fra studiet er at vi avdekker at negative tilbakemeldinger kan smitte over på produkter i nærliggende kategori hos merket. Masteroppgaven er et teoretisk bidrag ved at den viser at negativ omtale om ett produkt også kan ramme andre produkter hos merket. Studien tilfører praktiske implikasjoner på den måten at faren ved negative tilbakemeldinger belyses, og at overføringseffekter kan forekomme. Bedrifter som er bevisste på dette kan i større grad overvåke tilbakemeldingene om sine produkter, og ha en strategi for hvordan negativ omtale skal håndteres videre.