Lar du deg irritere? Negative effekter ved digital videoannonsering

Abstract

Denne masteravhandlingen er en videreføring av forskningen til Li og Lo (2015), og har hatt til hensikt å undersøke hvorvidt annonsekarakteristikkene (annonselengde, -plassering og -kontekstkongruens) i en digital videokontekst, har en effekt på følelsen av påtrengenhet, irritasjon og negativ holdning. Våre forklaringer baseres på generelle teorier innen emosjoner, affektiv prosessering, samt konseptuell- og perseptuell flytteori. På internett befinner forbrukere seg i en målrettet sinnstilstand, i en bevisst søken etter ønsket innhold. En målrettet sinnstilstand forutsetter høyere krav til prosessering av informasjon og påvirker hvordan informasjonen oppfattes, samt hvilke responser som utløses. Når seeren avbrytes i forbindelse med visning av tiltenkt innhold, blir primærmålet utsatt og seerens toleranse settes på prøve. Målet med denne avhandlingen var å undersøke om annonsekarakteristikkene; lang annonse, mid-roll-annonse og kontekstinkongruent annonse, forårsaker sterkere negative responser i form av påtrengenhet, irritasjon og negative holdning, enn øvrige annonsekarakteristikker. Avhandlingens problemstilling er av kausal karakter og de teoretiske perspektivene la grunnlag for utvikling av hypoteser, noe som kjennetegner et deduktivt design. For å teste avhandlingens hypoteser og besvare dens problemstilling, har det blitt gjennomført to eksperimenter, som er egnet for å avdekke årsakssammenhenger. For innsamling av data for samtlige eksperimenter har det blitt benyttet bekvemmelighetsutvalg, gjennom rekrutering i sosiale medier. Avhandlingens funn peker i retning av en sammenheng mellom annonsekarakteristikkene; lenge og plassering, på påtrengenhet og irritasjon. Videre antydet MANCOVA-analysen at alder og kjønn, har en påvirkning på forholdet mellom årsaks- og virkningsvariabel. Denne studien påviste ingen signifikant effekt mellom nevnte annonsekarakteristikker og negativ holdning til annonsør. Denne studien bidrar med en bedre forståelse av hvordan annonsekarakteristikker (annonselengde, -plassering og -kontekstkongruens) i en digital videokontekst påvirker negativ affektiv respons i form av påtrengenhet og irritasjon. Slik informasjon kan tilføre bedrifter verdifull innsikt omkring hvordan markedskommunikasjon i digitale videoer bør utformes for å unngå negativ affektiv respons.