Asymmetrisk medielandskap – er det tillit? En kvalitativ studie av tillit mellom annonsører og mediebyrå

Abstract

Mediebyråer har vokst frem som en av de viktigste strategiske rådgiveren for annonsører. De er å anse som et bindeledd mellom annonsører og mediehus/publisister. Videre går om lag halvparten av reklameomsetning i det norske markedet gjennom mediebyråene. De siste årene er det blitt diskutert hvorvidt det er mistillit mellom partene, der Annonsørforeningen og Mediebyråforeningen på hver sin side argumenterer for sine medlemmers synspunkter. Mistilliten springer i stor grad ut av digitale plattformer og programmatisk annonsering, som kan anses som et lukket verktøy av kundene. Forskningsformålet i denne oppgaven er å undersøke denne påståtte mistilliten, og se det i sammenheng med hvordan kompetanseforskjellen mellom partene spiller inn, såkalt »informasjonsasymmetri». Problemstillingen i oppgaven er som følger: «Hvordan påvirker informasjonsasymmetri tilliten mellom annonsør og mediebyrå?» Vi har besvart problemstillingen i form av en casedesign, der kvalitative dybdeintervjuer er brukt for å samle inn data. Utvalget bestod av totalt ti personer. To av informantene våre representerer henholdsvis Annonsørforeningen og Mediebyråforeningen, mens den tredje representerer et norsk mediehus. Disse kan ses på som innledende intervjuer som skulle fungere som en rettesnor til datainnsamlingen. Videre intervjuet vi fem annonsører og to representanter fra mediebyråbransjen som stod for dataen som kunne besvare problemstillingen vår. Resultatene indikerer at informasjonsasymmetri kan påvirke tilliten mellom partene negativt i form av at annonsørene kan betvile mediebyråenes intensjoner. Dette er en av utfordringene rundt informasjonsasymmetri, og omtales av litteraturen som moral hazard. Denne tvilen kan igjen ha en negativ påvirkning på annonsørenes oppfattelse av mediebyråenes velvilje, som betyr at de tviler på at motpartens handlinger er i annonsørenes beste interesser. Dette var spesielt tydelig rundt programmatisk annonsering, og var et resultat av at verktøyet anses som lukket og vanskelig å evaluere.