Effektmålingens barrierer: En studie om norske PR-byråers utfordringer knyttet til effektmåling

Abstract

Da Kommunikasjonsforeningen la frem sin årlige undersøkelse i 2016 som viste at bare 27,6 prosent av kommunikasjonsfolk måler effekt regelmessig, skapte det rabalder blant byråene i norsk PR-bransje. De tre siste årene har bransjeaktører prøvd å implementere standardiserte modeller, holdt kurs og seminarer om effektmåling og diskutert resultatene i debatter i bransjepressen. En senere undersøkelse utført i 2017/2018 viser at flere måler, men 4 av 10 vet fortsatt ikke hvordan effekt kan og skal måles. Problemstillingen er med andre ord fortsatt høyst aktuell, og er svært lite forsket på i Norge. I oppgaven prøver vi å avdekke årsaker til hvorfor det fortsatt måles lite i norske PR-byråer, med håp om at en bevisstgjøring vil gjøre barrierene mindre. Internasjonale litteraturbidrag fra blant annet Jim Macnamara, Don Stacks og Tom Watson, og norske bidrag fra Peggy Brønn og Alexander Buhmann har vært essensielle for dette forskningsprosjektet.

Problemstillingen vår er:

«Hvorfor er effektmåling fortsatt lite utbredt blant norske PR-byråer?»

For å få svar på problemstillingen benyttet vi oss av kvalitativ metode med fem dybdeintervjuer. De fem respondentene er alle ansvarlige for utvikling av effektmåling på sine arbeidsplasser, og er nøye plukket ut fra byråer av ulike størrelser for å sikre mangfold i empirien.