Hvorfor kjøper du ikke brukte klær? En studie om hvordan forbrukernes atferdsintensjon til brukte klær kan styrkes

Abstract

Overforbruk er en utfordring, og særlig da den ekspansive økningen i mengden klær forbrukere eier. Å redusere forbruket er et sentralt utgangspunkt for en mer bærekraftig livsstil. Bekymring for miljøet og interesse for miljøvennlig mote og retro klær har medført et større fokus på gjenbruk og en økende tendens til å kjøpe brukte klær. Det er flere motivasjonsfaktorer for å kjøpe brukte klær, men studier påpeker likevel at det finnes barrierer. Det er få studier som har undersøkt hvordan øke salget av brukte produkter, og derfor var formålet med masteroppgaven å undersøke hvordan forbrukernes atferdsintensjon til brukte klær kan styrkes. For å besvare problemstillingen utførte vi to studier. Formålet med det første studie var å avdekke barrierer og underliggende årsaker som ligger til grunn for kjøp av brukte klær. Basert på dybdeintervju viser funn at det hygieniske aspektet er fremtredende, hvor klærne føles skitne og respondentene føler avsky til brukte klær. Studien påpeker nye funn, og liten troverdighet og mangel på informasjon fremkommer som betydelige barrierer for kjøp av brukte klær. For å forstå hvordan forbrukernes atferdsintensjon kan styrkes, ble informasjonsmengde og troverdighet undersøkt videre i et eksperiment. Til tross for at første studiet belyste det hygieniske aspektet som fremtredende, kan vi ikke med sikkerhet si at en økt informasjonsmengde vil påvirke forbrukernes fravær av avsky og holdning. Vi kan på den andre siden bekrefte at en positiv holdning vil være med på å øke forbrukernes kjøpsintensjon til brukte klær. I tillegg viser det seg at fravær av avsky har en positiv effekt på forbrukernes holdning til brukte klær, og dermed vil det å redusere forbrukernes avsky være en avgjørende og viktig faktor på atferdsintensjon. Vi kan ikke ta høyde for at troverdighet vil moderere effekten av forholdet på informasjonsmengde og fravær av avsky. Resultatene viser derimot at troverdighet har en direkte positiv effekt på forbrukernes fravær av avsky til brukte klær. Masteroppgaven er et teoretisk bidrag som gir større innsikt i tematikken gjenbrukte klær og forståelsen knyttet til atferdsintensjon. De praktiske implikasjonene bidrar som et hjelpemiddel til hvordan bedrifter og privatpersoner som selger gjenbruk kan bruke innsikten til å tiltrekke seg potensielle kunder.