Hvordan påvirkes norske forbrukeres holdninger til en online-reklamefilm dersom forskjellige elementer i reklamen kan oppfattes som nasjonale eller internasjonale? : En kvalitativ studie

Abstract

Med økende bruk av markedsføringskroner som rettes mot internett, er det mer viktig enn noensinne at markedsførere kjenner sitt marked. Med internett har også terskelen for å markedsføre på tvers av landegrenser blitt mindre og norske forbrukere blir stadig utsatt for mer og mer internasjonal reklame, men hvordan oppfattes nasjonale og internasjonale reklamer av norske forbrukere?

Denne studien har undersøkt hva det er som gjør at en reklamefilm blir sett på som nasjonal eller internasjonal, og hvordan dette påvirker holdningene tilreklamefilmene. Ved å benytte tidligere forskning på feltet har vi identifisert elementer som inngår i en reklamefilm som kan tolkes som nasjonale eller internasjonale. Med disse elementene som utgangspunkt har vi gjennomført enkvalitativ studie. Det ble gjennomført et sett dybdeintervjuer hvor informantene ble vist totaltellevereklamefilmer.

Funnene fra studien viste at informantene benyttet et flertall elementer sammen for å bedømme om en reklame var nasjonal eller internasjonal. Disse elementene ble utgangspunktet for et teoretisk rammeverk som oppsummerte hva det er som gjør at informantene anså en reklame som nasjonal eller internasjonal, samt hvordan holdningene ble påvirket. Vi viser at det er ti konkrete elementer som både benyttes til å kategorisere reklamene som nasjonale eller internasjonale og som også påvirker informantenes holdninger.

Denne masteroppgaven er et bidrag til tematikken som omhandler standardisering og adaptering. Den skiller seg fra tidligere forskning fordi den bruker en kvalitativ metode, og kan benyttes for å utvikle videre forståelse innen temaet. Den bidrar også som et hjelpemiddel som norske og utenlandske ledere kan bruke for å fatte bedre beslutninger om markedsføring i Norge.