Kaape : Hvordan kan teknikker fra merkevarebygging og posisjonering gjøre Kaape til en sterk merkevare i Norge?

Abstract

I oktober 2019 la Statistisk Sentralbyrå frem oppdaterte tall på nyetablerte foretaks overlevelse og vekst, der vi kunne lese at kun 29,8% av alle nyetablerte bedrifter fortsatt er aktive etter fem år. Vi har på bakgrunn av dette sett på hvilke strategiske tiltak fra merkevarebygging og posisjonering den nyetablerte bedriften Kaape kan ta i bruk for å overleve i Norge. Med dette som grunnlag har vi formulert følgende problemstilling: Hvordan kan teknikker fra merkevarebygging og posisjonering gjøre Kaape til en sterk merkevare i Norge?

I kapittel 2 introduseres kjente teknikker for merkevarebygging og posisjonering, samt annen relevant forskning som er av betydning for å løse nevnte problemstilling. Totalt sett utgjør dette vårt teoretiske rammeverk som knyttes opp mot vår datainnsamling, analyse og kreativ løsning. Basert på problemstillingen velger vi i kapittel 3 et deskriptivt forskningsdesign med en kvalitativ tilnærming gjennom dybdeintervjuer. Svarene på våre spørsmål til informantene analyseres og tolkes opp mot teori, og vi finner flere relevante uttalelser om hvor og hvem de henvender seg til for kjøp av klær, og nåværende kjennskap til Kaape. Informantenes uttalelser gjør at vi har grunn til å anta at de som ikke kjente til eller kunne noe særlig om merket, også er personer bosatt langt fra Kaape sitt produksjonssted. Etter en markedsanalyse med særlig vekt på virksomhetens eksterne og interne arbeidsbetingelser, finner vi frem til at Kaape har problemer på punktet «kundens bevissthet» i merkeverdikjeden. Markedsanalysen legger også grunn for valg av posisjon i markedet, hvor vi konkluderer med at en markedsinntrenging som nisjebedrift med fokusert differensiert strategi, er Kaapes beste mulighet på markedet.

Med valgt strategi og problemer i «kundens bevissthet» legger vi frem en kommunikasjonsstrategi i form av kampanjen «Nå, som da, for alltid» som kreativ løsning på oppgaven. Forretningsmål, markedsmål og kommunikasjonsmål sees i sammenheng, og tiltakene i kampanjen har som mål å fortelle målgruppen at merkevaren Kaape er tidløse kåper produsert i 100% norsk ull som varer i generasjoner. Slik sikrer nådde kommunikasjonsmål en nærmere oppnåelse av markedsmålene og overordnet forretningsmål. Ved å gjennomgående legge frem teori, presentere og gjennomføre analyser og legge frem en konkret kommunikasjonsstrategi, gir oppgaven i sin helhet et fullstendig svar på hvordan vi mener Kaape kan bli en sterk merkevare i Norge.