Generasjon Z: forbruk og segmentering

Abstract

Denne oppgaven undersøker hvilke faktorer som er mest avgjørende i generasjon Z’s valg av merkevarer. For å utforske denne problemstillingen har vi hentet inn primærdata gjennom dybdeintervju med syv informanter.

På bakgrunn av tidligere forskning, artikler og undersøkelser gjort av konsulentselskaper har vi samlet de mest fremtredende faktorene og utviklet fire hypoteser som vi undersøker gjennom kvalitativ metode.

Hypotese 1: Miljø- og samfunnsengasjement påvirker generasjon Z i valg av merkevare. Vi finner en bred enighet i tidligere forskning og publiserte artikler på nett om at generasjonen er en svært miljøengasjert gruppe som foretrekker merkevarer som reflekterer dette engasjementet. I våre undersøkelser finner vi et lavt engasjement i miljø- og samfunnsspørsmål blant populasjonen.

Hypotese 2: Verdi og bedriftsansvar påvirker generasjon Z i valg av merkevare. Vi finner at informantene mener dette er viktige faktorer å ta hensyn til når man handler. Likevel ser vi at dette ikke påvirker deres forbrukeratferd.

Hypotese 3: Generasjon Z er kreative forbrukere som foretrekker mindre og unike merker fremfor store og kjente merker. I motsetning til innhentet kunnskap fra sekundærteori, ser vi at gruppen med informanter i stor grad foretrekker store og kjente merker.

Hypotese 4: Generasjon Z blir påvirket av den ambisjonsrike referansegruppen. Denne hypotesen er også den eneste som vi ser stemmer med våre informanters opplevelse.

Arbeidet med innhenting og analyse av materialet har latt oss undersøke hvorvidt en norsk kohort som tilhører generasjon Z oppfører seg på lik måte som generasjonen som helhet blir fremstilt gjennom forskning og media. Vi finner at majoriteten av hypotesene ikke stemmer med svarene til vår populasjon. Gjennom undersøkelsen bemerker vi oss at segmentering basert på generasjonskriteriet ikke nødvendigvis er hensiktsmessig da flere av de undersøkte hypotesene egentlig kan basere seg på andre. Våre informanter baserer sine valg av merkevarer på pris, kvalitet, og referansegrupper. Dette er sosiale og demografiske faktorer som vi konkluderer med at det er viktigere påvirkningsfaktorer enn generasjonstilhørigheten. Vi foreslår videre forskning på hvilken rolle pris og kvalitet spiller i beslutningsprosessen.