Genuine artister knytter genuine relasjoner: En multimetodisk kvantitativ studie om oppfattet ydmykhet og autentisitets effekt på sosial tiltrekning og parasosiale interaksjoner til musikkartister på sosiale medier.

Abstract

En utfordring for musikkartister i dagens musikkbransje er å skape en engasjert og lojal følgerbase på sosiale medier i et høyt saturert og kompetitivt marked. Det kreves derfor en økt forståelse for hvordan musikkartister kan danne meningsfulle bånd med sin følgerbase for å engasjere ens følgere på sosiale medier. Tidligere forskning viser at følgere av mediepersonligheter danner parasosiale forhold til slike mediekarakterer over tid gjennom en sosial tiltrekning til mediekarakteren. Lite forskning har derimot sett på forutgående dimensjoner til hvordan sosial tiltrekning dannes, spesielt i en mediert kontekst der forbrukeres oppmerksomhet blir kjempet over på sosiale plattformer fylt av markedsføring og selvpromotering. I denne masteroppgaven valgte vi derfor å studere hvorvidt en grad av oppfattet ydmykhet og autentisitet hos musikkartister vil påvirke følgeres sosiale tiltrekning og parasosiale interaksjoner med artisten på sosiale medier.

For å teste vår teoretiske modell ble det utført to kvantitative tverrsnittsundersøkelser. Det ble først gjennomført en digital survey i Studie 1 (N = 74; gj. snitts alder = 26 år; 62% kvinner, 37% menn, 1% annet), der respondentene ble bedt om å oppgi en musikkartist eller et bandmedlem de følger på Instagram. Resultatene viste at en høyere grad av oppfattet ydmykhet og autentisitet hos den fulgte musikkartisten vil øke følgeres sosiale tiltrekning til artisten, der følgerens parasosiale interaksjoner med artisten vil øke som et resultat av dette. Denne statistiske sammenhengen ble videre testet eksperimentelt i Studie 2, der ulike nivåer av oppfattet ydmykhet (N = 70; gj. snitts alder = 23 år; 83% kvinner; 16% menn), og autentisitet (N = 96; gj. snitts alder = 23 år; 75% kvinner, 25% menn) hos fire reelle musikkartister ble testet i to ulike digitale eksperiment. Resultatene fra Studie 2 viste til at kun autentisitet hadde en effekt på sosial tiltrekning og parasosiale interaksjoner, der musikkartisten med en høy autentisitet oppnådde en høyere grad av sosial attraksjon og parasosiale interaksjoner enn artisten med lav autentisitet. Teoretiske og praktiske implikasjoner av våre funn blir diskutert med forslag til videre forskning.

Nøkkelord: Parasosiale interaksjoner, sosial tiltrekning, autentisitet, ydmykhet, musikkartister, sosiale medier.