Markedskanaler og kjøp av brukte klær: En studie som undersøker om det er forhold ved markedskanaler som oppleves som barrierer mot kjøp av brukte klær

Abstract

Overforbruk er en miljøutfordring, hvor den ekspansive økningen i mengden klær hver forbruker eier er et problem. For en mer bærekraftig livsstil er reduksjon i forbruket sentralt. Med forbrukernes bekymring for miljøet, samt interesse for miljøvennlig mote og retro klær, har det blitt økt fokus på og kjøp av brukte klær. Selv om det er flere motivasjonsdrivere for å anskaffe brukte klær, påpeker likevel flere forskningsstudier at det finnes flere barrierer. Det er få studier som har undersøkt barrierer tilknyttet kanalvalg. På bakgrunn av dette, var formålet med masteroppgaven å undersøke om det var forhold ved markedskanaler som oppleves som barrierer mot kjøp av brukte klær. For å besvare problemstilling ble det utført to studier. I det første studiet var formålet å avdekke barrierer og underliggende årsaker som respondentene legger til grunn ved anskaffelse av brukte klær. Studien påpekte nye funn. Mangel på informasjon om merket og lite informasjon om plagget, fremkom som viktige barrierer og var med på å påvirke forbrukerens oppfattet risiko, og videre deres kjøpssannsynlighet for brukte klær. Brukte klær førte til usikkerhet blant respondentene, hvor det oppfattes vanskelig å vurdere plaggets tilstand og kvalitet. Variablene oppfattet risiko, viktigheten av informasjon om merket og informasjonsmengde ble derfor undersøkt videre gjennom et eksperiment i studie 2.

Resultatene fra studie 2 viste at både en sterk merkevare og høy informasjonsmengde påvirket holdningen direkte til å kjøpe produktet, samtidig som mye ble mediert gjennom oppfattet risiko. Vi fikk støtte for at en positiv holdning til å kjøpe brukte klær økte forbrukernes kjøpsintensjon. Videre fikk vi også støtte for at lav oppfattet risiko ville gi en positiv økning av forbrukernes holdning til å kjøpe produktet. Forbrukere som mottar informasjon om klesplaggets merke, vil ha høyere kjøpssannsynlighet enn forbrukere som ikke mottar slik informasjon. Samtidig vil forbrukere som mottar mer informasjon om tilstanden til et brukt klesplagg ha høyere kjøpssannsynlighet, enn de som mottar mindre informasjon, og samtidig være mindre avhengig av informasjon om merket i denne sammenheng.

Masteroppgaven har i hensikt å være et teoretisk bidrag gjennom å gi større innsikt i tematikken om brukte klær og forståelsen tilknyttet holdningen og kjøpssannsynlighet rundt temaet. De praktiske implikasjonene har til hensikt å bidra som et hjelpemiddel for hvordan både bedrifter og privatpersoner som selger brukte klær kan bruke denne innsikten til å tiltrekke seg mer lojale kunder, samt potensielle kunder.