Fra #Hashtags til handlekurver: En kvalitativ studie av generasjons Zs kjøpsintensjoner på TikTok

Abstract

Denne masteroppgaven undersøker de komplekse dynamikkene bak kjøpsprosesser blant unge forbrukere i den digitale sfæren, med særlig fokus på TikTok som en innflytelsesrik medieplattform. Gjennom en kvalitativ studie basert på fokusgruppeintervjuer, søker oppgaven å avdekke hvordan informasjonssøk, trendadopsjon og sosial påvirkning på TikTok former Generasjon Zs kjøpsintensjoner.

Studien er forankret i sosial påvirkningsteori, forbrukeratferdsteori og teknologisk akseptanseteori. Disse teoretiske perspektivene gir en omfattende forståelse av hvordan sosiale medier påvirker forbrukeratferd. Studien viser at TikTok fungerer som en sentral arena hvor algoritmer og sosiale interaksjoner spiller en avgjørende rolle i trendadopsjon blant unge forbrukere, og at visuelle presentasjoner og brukergenererte anmeldelser har en betydelig innvirkning på vurderinger av produkters troverdighet og nytteverdi.

Metodologisk legger studien vekt på presis datainnsamling og analyse. Dette inkluderer transkribering av fokusgruppeintervjuer og systematisk koding av data for å identifisere hovedtemaene: informasjonssøk, trendadopsjon og påvirkning på kjøpsintensjon. Den kvalitative metodologien tillater en dypere forståelse av deltakernes opplevelser, meninger og holdninger, noe som gir en nyansert innsikt i de kontekstuelle aspektene ved deres interaksjoner med TikTok.

Oppgaven konkluderer med at TikTok har en betydelig innflytelse på unges kjøpsbeslutninger gjennom en kombinasjon av sosial bevissthet, visuell overbevisning og teknologisk brukervennlighet. Plattformen muliggjør en form for elektronisk word-of-mouth (eWOM) som forsterkes av dens algoritmer og evne til å skape virale effekter. Dette gir viktige implikasjoner for både fremtidig forskning og praktisk anvendelse innen digital markedsføring og forbrukeratferd. Studien bidrar til en dypere forståelse av hvordan TikTok som sosial medieplattform kan påvirke og endre forbrukernes kjøpsatferd, og gir dermed verdifulle innsikter for markedsførere som ønsker å nå denne målgruppen.