Hvordan reagerer forbrukere på avsløring av deepfake-annonse?: En kvantitativ studie av hvordan avsløring av deepfake-annonse påvirker forbrukeres holdning til annonse og merkevare

Abstract

I en tid hvor deepfake-annonser, avanserte visuelle og auditive manipulasjoner av eksisterende markedsføring, utfordrer forbrukeres oppfatning av sannhet, skapes det utfordringer for forbrukere å differensiere mellom ekte og falskt innhold. Tidligere forskningslitteratur viser til at ulike typer falskhet i markedsføring påvirker forbrukeres holdning negativt. I tillegg, viser tidligere forskning at dersom forbrukere blir bevisstgjort på påvirkningsforsøk, vil dette bidra til å aktivere en underbevisst beskyttelsesmekanisme. Det er imidlertid lite forskning på hvordan forbrukere reagerer dersom de mottar avslørende informasjon om at annonsen de blir presentert for faktisk er en falsk deepfake-annonse. Derfor har vi i denne masteroppgaven valgt å undersøke hvordan avsløring av deepfake-annonse påvirker forbrukeres holdning til annonse og merkevare. Basert på forskningslitteratur ble det predikert at avsløring vil ha en negativ effekt på forbrukeres holdning til annonse og merkevare, og at denne effekten blir mediert av troverdighet og moderert av teknologisk kunnskap.

For å teste den teoretiske modellen, ble det gjennomført en kvantitativ studie ved hjelp av et digitalt eksperiment. Det ble først gjennomført to kvalitative pretester, hvor deltakerne ga konkrete forslag til forbedringer og vi observerte deres kroppslige reaksjoner i kontekst. Etterfulgt av det digitale eksperimentet som innebar at deltakerne ble tilfeldig inndelt i to grupper. Begge grupper ble presentert for samme deepfake-annonse, der det opprinnelige ansiktet og stemmen til Eva Green, i videoannonse for merkevaren Jaguar, ble erstattet med Angelina Jolie. Den ene gruppen mottok avsløring om at deepfake-annonsen de ble presentert for, var falsk og generert av kunstig intelligens-teknologi. Den andre gruppen mottok ingen avsløring. Etter analyse av den innsamlede dataen, viser resultater av det digitale eksperimentet, at ingen av våre predikerte hypoteser ble støttet. Det ble imidlertid observert signifikante forskjeller mellom gruppene. Funn viser at forbrukere har en mer positiv holdning til annonse og merkevare, når de mottar avsløring av deepfake-annonse. Dette kan forstås i sammenheng med at forskningslitteratur viser til at forbrukere verdsetter ærlighet. De identifiserte funn og deres betydning blir videre diskutert i teoretiske og praktiske implikasjoner, etterfulgt av forslag til videre forskning.