Håndtverket øl - Et kvalitativt studie på merkevarebygging av håndtverksøl i Norge

Abstract

Denne oppgaven baserer seg på det norske ølmarkedet og hvordan de driver sin merkevarebygging i forhold til forbudet mot alkoholreklame. Ved å se på markedet for håndtverksøl har vi rettet oss inn mot en smalere del av markedet, men som i de siste årene har hatt en økning i omsetning og antall bryggerier. Oppgaven har blitt gjennomført ved å først undersøke markedet og litteratur rundt relevante aspekter ved markedet -internasjonalt og nasjonalt –forbudet mot alkoholreklame og merkevarebygging. Vår egen forskning har så blitt gjort i form av en kvalitativ undersøkelse basert på semistrukturerte dybdeintervjuer. Utvalget besto av fem intervjuobjekter innenfor det norske markedet for håndverksøl. Disse fem består av fire bryggerier og Bryggeriforeningen, alle med ulike posisjoner i det norske ølmarkedet. Hovedoppgaven var å få informasjon om deres syn på forbudet mot alkoholreklame og få kunnskap om deres metoder for merkevarebygging av sine ølmerker og dermed komme opp med en løsning for å markedsføre håndtverksøl i Norge. Markedet viste seg å være lite med stor konkurranse. Alle våre respondenter så på distribusjon og eksponering som svært viktig. De ulike bryggeriene benyttet seg av ulike metoder i deres merkevarebygging, noen utfordret lovverket mens andre mente at det var viktig for alles beste å holde seg innenfor. Resultatet av de ulike intervjuene endte med en rekke muligheter vi så som gode for merkevarebygging av håndtverksøl. Vi så også at det manglet et tilbud på markedet som kunne ta i bruk alle de ulike mulighetene som ble kartlagt gjennom analysen av intervjuene. Konklusjonen baserer seg på et bestemte tiltak og en kreativ løsning. Skisser, kreative metoder, pressemelding og en kommunikasjonsstrategi er vedlagt som en del av løsningen. Vi anser løsningen som høyst relevant og at det er store muligheter for suksess ved å etablere noe slikt i Norge.