Norsk presse og etiske utfordringer – en eksperimentell studie på merking av native advertising

Abstract

Temaet for denne oppgaven er pressens troverdighet og merking av native advertising. Sistnevnte er en relativt ny form for markedsføring norske medier tilbyr på sine flater – en metode som kjennetegnes ved at formatet er svært likt redaksjonelle artikler.

I Norge har vi et forbud mot skjult reklame, men noen ganger kan det være utfordrende å definere hvor grensen går. Native advertising representerer en av reklameformene som vaker i gråsonen, og av den grunn har metoden blitt diskutert hyppig de siste to årene. Fra kritisk hold hevdes det at native advertising kan skade pressens troverdighet betydelig, mens andre har et langt mer positivt syn på det.

Formålet med undersøkelsen som presenteres i denne oppgaven er å kartlegge leseres forståelse av native advertising, og å se på hvordan eksponering for ulike former for merking påvirker deres kognitive prosesser. Funnene i studien er diskutert i lys av teorien “The Persuasion Knowledge Model”. Viktige momenter er oppfatning av reklameformatet, identifisering av avsender, kunnskap om påvirkning og holdning til medienes troverdighet.

Gjennom et eksperiment på Nettavisen med DNB som leverandør av annonsørinnhold, har jeg i denne oppgaven kommet frem til flere interessante funn som kan bidra til å belyse debatten om merking av kommersielt innhold. Funnene viser samme tendenser som andre undersøkelser på feltet, i tillegg til enkelte forhold som jeg ikke har sett omtalt i lignende studier. Det viser seg at merking kan ha en tydelig effekt, men som andre studier har pekt på, er det enda ikke godt nok, da mange lesere sliter med å forstå skillet mellom reklame og journalistikk. Det er også av betydning hvordan merkingen skjer, og funnene fra denne studien tilsier at merking uten logo fremstår som tydeligere enn merking med logo. Disse resultatene kan være nyttige for mediehus, annonsører og byråer i videre arbeid med native advertising. Oppgaven peker også på spørsmål innen feltet som bør undersøkes videre, blant annet grafiske elementer slik som bakgrunnsfarge, font og former for merking som ikke er tatt med i denne studien.