Førstegangskjøperne blir stadig yngre: En behovsendring skapt av nyhetsmediene?

Abstract

På tross av raskt voksende boligpriser har førstegangskjøpere i Oslo blitt stadig yngre i løpet av de siste tiårene. Samtidig har medievanene til unge mennesker endret seg betydelig. Der en tidligere samlet seg rundt fjernsynet og radio, har teknologisk utvikling og internett ført til et fragmentert mediebilde og en helomvending i mediekonsum, der nettnyheter vinner majoriteten av leserne og tradisjonelle kanaler mister sin oppslutning. Hensikten med denne oppgaven har vært å tilnærme seg en dypere forståelse av forholdet mellom innholdet i mediebildet og dens påvirkningskraft på unge mennesker i etableringsfasen. Etter litteraturgjennomgang og research produserte forfatterne av denne oppgaven følgende hypotese: «Medienes hyppige omtale av boligmarkedet er en av årsakene til hvorfor behovet for å eie bolig har økt blant unge mennesker.» I tilnærmingen til denne hypotesen har vi anvendt en kvalitativ forskningsmetode med dybdeintervjuer og et fenomenologisk forskningsdesign. Her har hensikten vært å undersøke om informantene sin virkelighet stemmer overens med tesen. I tillegg baserer denne undersøkelsen seg først og fremst på kultivasjonsteorien av George Gerbner, Larry Gross og teorien om agendasetting, i tillegg til Robert B. Cialdini sitt påvirkningsprinsipp om sosiale bevis. Maslow sin behovsteori ble også brukt for å gi oppgaven en ytterligere teoretisk forankring. Hovedfunnene i undersøkelsen var at påvirkning er både sammensatt og komplisert, fordi det foreligger svært mange variabler som påvirker holdninger og atferd. I denne oppgaven konkluderes det med at påvirkningen fra mediene eksisterer, men vi kan ikke slå fast hvor sterk påvirkningen er eller hvilken størrelse den har sammenlignet med andre påvirkende variabler. I teorien er det likevel en tendens som beskriver et indirekte påvirkningsforhold mellom nyhetsdekning og behovet om å eie bolig. Vi kan samtidig anta at personer som man har nære relasjoner til og sosiale medier kan være utslagsgivende variabler. Det antydes også at tidlig boligkjøp forbindes med suksess og at et ytre skapt konformitetspress oppstår. Medienes rolle kan dermed forstås mer som en kilde til kunnskap snarere enn en direkte påvirker. På en annen side kan man si at medias agenda og tolkningsrammer er med på å påvirke samfunnet som helhet og dermed indirekte påvirker unge mennesker sitt behov. Funnene vil ikke ha noen direkte praktiske implikasjoner, slik forfatterne ser det, men kan bidra til å skape et bredere bilde av hvordan vi blir påvirket til å ville eie bolig.