Å kaste lys ned forsyningskjeden. En studie av forbrukeres holdning til merkevarenes sosialbærekraftige kjedeansvar
Abstract
Studiens tematikk og hensikt
Denne bacheloroppgaven tar for seg forbrukernes ansvarsfordeling for sosialbærekraftige
kriser i merkevarenes forsyningskjeder. Dette, da det foreligger lite forskning på sosial
bærekraft i multibånd forsyningskjeder, og samfunnet opplever nettopp en omstilling til det
mer bærekraftige. Vi har gått frem for å avdekke hvorvidt det foreligger en “kjede-ansvars
effekt”, og om dette ansvaret pulveriseres dersom krisen skjer lenger nede i forsyningskjeden,
eller om forbrukerne alltid holder merkevaren ansvarlig. Vi testet hvorvidt leverandørledd (1.
og 2.), samt bruken av etiske retningslinjer, innvirket på forbrukernes ansvarsfordeling, og
hvorvidt det var en interaksjonseffekt mellom variablene. Vi har også testet for hvordan
ansvarstilskrivelsen innvirker på forbrukernes merkeevaluering av merkevaren.
Teoretisk grunnlag og metode
Studien tar særlig utgangspunkt i attribusjonsteorien og attribusjonsprosessen, om hvordan
forbrukerne henholdsvis fordeler ansvar og hvilket reaksjonsmønster som følger. Fra dette
forventet vi en ansvarspulverisering dersom krisen skjedde lenger fra merkevaren. Vi
forventet også at retningslinjers fravær generelt holdt merkevaren mer ansvarlig, og at
fraværet ga mer ansvar i leverandørforhold kontra underleverandørforhold (interaksjon).
Videre antok vi at ansvaret belastet merkeevalueringen negativt. Vi benyttet kvantitativ
metode, med 2x2 mellomgruppe eksperimentdesign og valgte ut respondenter etter
bekvemmelighetsmetoden på digitale plattformer. Det ble skrevet et fiktivt case formet som
en nyhetsartikkel, og alle respondentene tok stilling til det samme caset, men stimulien
varierte mellom gruppene.
Våre funn
Vi fant signifikant sammenheng mellom leverandørforhold og ansvar. Merkevaren ble
tilskrevet mer ansvar om krisen skjedde hos leverandør kontra underleverandør. Vi fant
imidlertid ikke empirisk dekning for at etiske retningslinjer innvirket på ansvaret, ei heller
noen interaksjonseffekt. Sammenhengen mellom ansvar og merkeevaluering korrelerte
signifikant, der merkeevalueringen ble dårligere om ansvarstilskrivelsen var større, i tråd med
vår forventning.