Å kaste lys ned forsyningskjeden. En studie av forbrukeres holdning til merkevarenes sosialbærekraftige kjedeansvar

Abstract

Studiens tematikk og hensikt Denne bacheloroppgaven tar for seg forbrukernes ansvarsfordeling for sosialbærekraftige kriser i merkevarenes forsyningskjeder. Dette, da det foreligger lite forskning på sosial bærekraft i multibånd forsyningskjeder, og samfunnet opplever nettopp en omstilling til det mer bærekraftige. Vi har gått frem for å avdekke hvorvidt det foreligger en “kjede-ansvars effekt”, og om dette ansvaret pulveriseres dersom krisen skjer lenger nede i forsyningskjeden, eller om forbrukerne alltid holder merkevaren ansvarlig. Vi testet hvorvidt leverandørledd (1. og 2.), samt bruken av etiske retningslinjer, innvirket på forbrukernes ansvarsfordeling, og hvorvidt det var en interaksjonseffekt mellom variablene. Vi har også testet for hvordan ansvarstilskrivelsen innvirker på forbrukernes merkeevaluering av merkevaren. Teoretisk grunnlag og metode Studien tar særlig utgangspunkt i attribusjonsteorien og attribusjonsprosessen, om hvordan forbrukerne henholdsvis fordeler ansvar og hvilket reaksjonsmønster som følger. Fra dette forventet vi en ansvarspulverisering dersom krisen skjedde lenger fra merkevaren. Vi forventet også at retningslinjers fravær generelt holdt merkevaren mer ansvarlig, og at fraværet ga mer ansvar i leverandørforhold kontra underleverandørforhold (interaksjon). Videre antok vi at ansvaret belastet merkeevalueringen negativt. Vi benyttet kvantitativ metode, med 2x2 mellomgruppe eksperimentdesign og valgte ut respondenter etter bekvemmelighetsmetoden på digitale plattformer. Det ble skrevet et fiktivt case formet som en nyhetsartikkel, og alle respondentene tok stilling til det samme caset, men stimulien varierte mellom gruppene. Våre funn Vi fant signifikant sammenheng mellom leverandørforhold og ansvar. Merkevaren ble tilskrevet mer ansvar om krisen skjedde hos leverandør kontra underleverandør. Vi fant imidlertid ikke empirisk dekning for at etiske retningslinjer innvirket på ansvaret, ei heller noen interaksjonseffekt. Sammenhengen mellom ansvar og merkeevaluering korrelerte signifikant, der merkeevalueringen ble dårligere om ansvarstilskrivelsen var større, i tråd med vår forventning.