Is "Doing Good" Good for Business?

Abstract

I takt med globalisering, kapitalisme, teknologi og klimautfordringer, har bedrifters samfunnsansvar fått økt betydning. Tidligere forskning om samfunnsansvar har vist en filantropisk holdning til tema, hovedsakelig gjennom sideprosjekter utover daglig drift. Men med økt fokus på viktigheten av etikk i forretningsperspektiv, har debatten om samfunnsansvar blitt en sentral del av norsk næringsliv. I den sammenheng ser vi at stadig flere bedrifter tar stilling til spørsmål om samfunnsansvar og bærekraft. Samtidig har vi kunne observere en mørk side av den positive utviklingen, da samfunnsansvarlige tiltak er en dyr og tidkrevende investering. Dette har gitt oss muligheten til å undersøke samfunnsansvar fra flere innfallsvinkler.

Med denne bacheloroppgaven ønsker vi å bidra til innsikt i hvordan virksomheter vektlegger, prioriterer og fremmer sitt samfunnsansvar i kommunikasjonen med forbrukere, samt hvordan strategisk samfunnsansvar påvirker forbrukeres merkeassosiasjoner. Vi har med det formulert følgende problemstilling:

Hvilken betydning har kommunisert samfunnsansvar for omdømme?

Vi har valgt å benytte et eksplorerende design, med kvalitativ metode for innsamling av empirisk data. Den kvalitative tilnærmingen ga metoden rom for fleksibilitet, som var essensielt i det metodiske arbeidet. I perioden 31. mars – 5. april holdt vi totalt åtte dybdeintervjuer med bedrifter og forbrukere, i struktur av en intervjuguide. Teorigjennomgangen la grunnlaget for hva vi valgte å fokusere på under intervjuene.

Oppgavens implikasjoner avdekker at det er vanskelig som forbruker å vite hva som er det bærekraftige valget, og at bedrifter har mye å hente på tydeligere kommunikasjon og veiledning rundt dette. Lav fit mellom sak og merkevare medfører ikke nødvendigvis svekket omdømme, men bedrifter som ikke behandler det grønne skiftet med alvor, vil risikere å tape markedsandeler på sikt. Konklusjonen er at kommunisert samfunnsansvar er en avgjørende faktor for bedrifter som vil beholde eller opparbeide et sterkt omdømme. Måten samfunnsansvarlige tiltak blir kommunisert, har igjen en sentral betydning for hvordan omdømmet påvirkes. Skal bedriften lykkes, må kommunikasjonsarbeidet være forankret i reelle, samfunnsorienterte tiltak implementert i forretningsstrategien.