Kultur og identitet i merkevarer - Freia Melkesjokolade, et stort stykke Norge.

Abstract

Som markedsføringsstudenter fremstår det som interessant for oss å få en dypere forståelse samt innsikt i hva som gjør et merke mer populært enn et annet. Merkeverdi og merkevarebygging er viktig for å kunne henge med i et marked som er preget av kontinuerlig utvikling. Man er tvunget til å tenke nytt, gjøre noe til sitt eget og ikke minst skille seg ut for å få avkastning. Man skal være unik. Respekten for merker som får det til, år etter år, er her tilgrunnleggende for vårt utgangspunkt. Et eksempel på en slik merkevare er Freia, her med sin melkesjokolade. Siden etableringen av Freia i 1906 har markedsførere i over et århundre basert seg på samme tilnærming – sjokoladen er norsk. Vår problemstilling lyder derfor: Hva gjør koblingen til det norske med Freia Melkesjokolade som en merkevare? For å komme til grunn i dette har vi valgt å forske rundt temaene brand management, forbruk og identitet, samt kultur. Vi har bevisst tatt utgangspunkt i Merkevarehjulet, gjengitt i Blichfeldts bok Merkevarebygging for administrerende direktører (2003), og gjennomgående brukt denne som en rød tråd under utarbeidelsen. Spesielt var den til hjelp i forberedelsen av vår intervjuguide, våre spørsmål baserer seg i stor grad på denne. For å få en holistisk tilnærming på vårt tema og vår problemstilling har vi valgt å benytte oss av kvalitativ metode. Dette begrunnet med at våre spørsmål omfatter meninger og synspunkt som vi mente på best mulig måte ville framkomme ved utførelse av dybdeintervjuer. Vi hadde dermed mulighet til å fremkalle assosiasjoner og meningsbegrunnelser vi ellers ikke ville fått ved utførelsen av kvantitative undersøkelser. Vi opererte med et jevnt kjønnsfordelt utvalg på 10 personer. Vi valgte å fordele informantene inn i to kategorier, henholdsvis privat og offentlig høyskole. Dette med et bakenforliggende mål om å oppdage eventuelle forskjeller og likheter innenfor temaet. Våre funn indikerer et nært slektskap mellom nordmenns og Melkesjokoladens identitet. Det viser seg på bakgrunn av våre intervjuer at vi definerer oss gjennom Melkesjokoladens verdier. Informantenes opplevde fordeler av produktet er at det er sosialt akseptert å spise Freia Melkesjokolade, den fungerer som et identitetsbærende produkt som kjennetegner nordmenn. Sjokoladens rutete utseende forenkler muligheten til å dele, og bidrar til å innlemme produktet i sosiale relasjoner.