Kundenærhet som verktøy for samskaping av verdi.

Abstract

Oppgaven tar for seg temaet verdiskapning og samskaping av verdi innenfor markedsføringsfaget. På tross av omfattende litteratur om emnet, er det liten konsensus om hva begrepene innebærer. Tradisjonelt sett har en tatt utgangspunkt i at verdi skapes på innsiden av bedriften (Prahalad og Ramaswamy), mens det nå har blitt mer utbredt å anse kunden som skaperen av verdi (Gröneroos 2011). Hensiktene med oppgaven er derfor å undersøke hvilke roller henholdsvis bedrifter og kunder har i verdiskapningsprosessen, og hvordan de sammen kan skape verdi. Problemstillingen for oppgaven er derfor som følger: hvordan kan bedrifter gjennom kundenærhet tilrettelegge for samskaping av verdi? For å tilrettelegge for samskaping av verdi bør bedrifter tilegne seg kunnskap om hva verdi er ut i fra kundens perspektiv. Vi ønsket derfor å undersøke hvilke fordeler bedrifter kan oppnå gjennom kundenærhet, og hvordan de deretter kan benytte fordelene til å muliggjøre samskaping av verdi med kundene. Det teoretiske rammeverket for oppgaven er basert på den Service Dominante logikken, introdusert av Vargo og Lusch (2004). Dataene som er analysert er samlet gjennom kvalitativ metode, ved bruk av dybdeintervjuer med mindre bedrifter i en bestemt bransje. Funnene våre viser at bedrifter kan tilegne seg kunnskap og ferdigheter gjennom kundenærhet, og benytte seg av disse ressursen til å samskape verdi med sine kunder. Dette bygger opp under antagelsen som ligger i problemstillingen. Gjennom kundenærhet kan bedrifter tilegne seg viktig dybdekunnskap om kunders brukssituasjoner. Ved å bruke denne kunnskapen kan bedrifter tilrettelegge for samskaping av verdi ved å nærme seg kundene på kundens premisser. Det betyr at de kan bruke ressursene de tilegner seg til å skape en bedre kundeopplevelse, hvilket kan bidra til økt verdi for begge parter. Gjennom interaksjon er det også mulig for bedriften å ta del i kundens verdiskapningsprosess, ved for eksempel å formidle kunnskap som kan styrke kundens verdiskapning. Ved å utnytte interaksjonspunktene aktivt får dermed bedriften mulighet til å påvirke kundens verdiskapningsprosess, som en samskaper av verdi. Konklusjonen er at kundenærhet kan bidra til operante ressurser som kan gjøre bedriften til en samskaper av verdi med sine kunder, når disse ressursene brukes til å sette kundene i sentrum.