Holdninger til omdømme.

Abstract

Bakgrunn Denne oppgavens problemstilling er tilpasset en bacheloroppgaves tid og størrelse, og det er derfor blitt foretatt flere avgrensninger. Avgrensningene har blitt tatt på bakgrunn av en omdømmeanalyse som er utført av PR- og kommunikasjonsbyrået Apeland, hvor de har målt omdømme til 50 norske og utenlandske bedrifter. Vi har på grunnlag av denne analysen valgt å trekke frem 2 av de 50 bedriftene som er med. Bedriftene som er valgt, er flyselskapene Norwegian og RyanAir. Årsaken til dette er at analysen viser at Norwegian scorer høyest og RyanAir lavest, flyselskap sammenlignet. Paradoksalt så hadde RyanAir over 78 millioner reisende 2012. Målgruppen er mellom 22 og 28 år, er studenter eller nyutdannede og har mer enn 4 reisedøgn de siste to årene. Vi har på forhånd brukt en kvantitativ analyse hvor vi har spurt 120 personer i aldersgruppen 22 til 28 år om deres holdninger overfor omdømme og pris. Undersøkelsen viser at pris, punktlighet og reisetid er de tre viktigste faktorene for deres valg av flyselskaper. Ut i fra de funn som ble funnet i den kvantitative undersøkelsen ble det gjort en avgrensning hvor forskerne ønsket å undersøke unge menneskers holdning til omdømme av bedrifter generelt og omdømme til en omdømme vinner og taper spesielt. I tillegg ønsket lå det et ønske om å undersøke nærmere hvilke faktorer som er de viktigste i kjøpssituasjon og hvor viktig en faktor som omdømme var i en slik situasjon, og om det også fantes forskjeller hvor det ble tatt hensyn til omdømme ved kjøp av ulike produkter eller tjenester. Oppgavens overordnede problemstilling forsøker å kartlegge målgruppens holdninger til omdømme. Videre vil oppgaven ta for seg hva et omdømme har å si for en forbrukers kjøpsbeslutninger, da med fokus på de to valgte bedriftene. Materiale og metode I oppgaven er det blitt brukt kvalitativ metode for å besvare oppgavens problemstilling. Problemstillingen som er blitt brukt i oppgaven er en uklar problemstilling og bærer preg av et åpent spørsmål. Siden problemstillingen bærer preg av et åpent spørsmål og det finnes lite forskning på fenomenet blir problemstillingen også eksplorerende. Det er også blitt benyttet et fenomenologisk design som vil si at forskerne ønsker å beskrive virkeligheten gjennom informantenes perspektiver. Det vil si at oppgaven prøver å få en forståelse og fortolkning gjennom innsamlet materiale av informantenes oppfatning av virkeligheten. Informanter som ble brukt i oppgaven er blitt rekruttert etter kriterier som problemstillingen krever. Innsamlingen av data ble gjort ved bruk av fokusgrupper hvor de utvalgte personene ble spurt om deres holdninger overfor pris og omdømme. Dette ble gjort fordi en kvantitativ metode bare viser til statistikk og ikke personers holdninger. Fokusgruppene ble gjennomført med en intervjuguide av middelsstrukturerings grad. Intervjuguiden fungerer som en huskeliste for moderator om hvilke temaer som ønskes opplyst under gjennomførelse av fokusgruppene. Dette for å få informantene til å tale fritt om tema og for at det vill være en større sannsynlighet for at informasjon om informantenes holdningen om omdømme skulle komme klart frem. I tillegg ble gruppedynamikk man oppnår ved bruk av fokusgrupper ansett som en stor fordel ved samling av datamaterialet om det problemstillingen ønsket å undersøke. Under datainnsamlingen er det blitt intervjuet ni unge mennesker i alderen 22 - 28 år som er studenter eller nylig utdannet. Målet med å gjennomføre undersøkelsen har vært å finne ut om målgruppens holdninger overfor omdømme og på hvilke grunnlag omdømme blir tatt hensyn til ved en kjøpsbeslutning. Det har ikke vært et mål for undersøkelsen å generalisere. Hovedfunn • Omdømme er ofte knyttet til hva andre sier om et selskap eller et produkt • Omdømme velges som regel hvis det er tjenester som kjøpes, ikke produkter • Pris blir ofte foretrukket fremfor et selskaps omdømme hos primærgruppen. • Livssituasjonen spiller en viktig rolle for målgruppens valg av selskap. • Omdømme spiller mer på hva reisende selv har erfart. • Målgruppen mener at til tross for billig image så er flyene trygge og det er viktig. • Bevisst valg av flyselskap gjenspeiles av tilhørighet eller hva som er billigst Hovedårsaken til at informantene velger pris fremfor omdømme • Ønsker ikke å bruke mye penger på en reise, velger heller å bruke penger på selve ferien/oppholdet • Billig • Komfort spiller en større rolle når man blir eldre eller har etablert familie • Livssituasjonen spiller en rolle i forhold til at økonomiske forhold må tas hensyn til, ved en mer ustabil økonomi en vis man er i full jobb.