| dc.description.abstract | Temaet for denne bacheloroppgaven er basert på dagligvarehandelens egne
merkevarer (EMV), og de strategier som ligger bak dem. Kjedenes EMV er en
utfordring for merkeleverandørene, og mye av forskningen på temaet omtaler og
beskriver hvordan leverandørene kan beskytte seg mot EMV. I denne oppgaven har vi
i stedet valgt å se nærmere på hvilke EMV-strategier en norsk dagligvarekjede
benytter, og hvilke faktorer som påvirker disse strategivalgene. Oppgaven er skrevet
fra et kjedeperspektiv, og har følgende problemstillingen:
Strategier bak egne merkevarer og faktorer som påvirker valgene.
Kumar og Steenkamps inndeling av ulike typer EMV og tilhørende strategier, er en
grunnleggende del av oppgavens teoretiske rammeverk. I tillegg er Michael Porters
fem konkurransekrefter brukt for å knytte strategiene opp mot EMV. For å avdekke
mulige faktorer som kan påvirke de strategiske valgene, tar oppgaven for seg Stephen
Hoch og Shumeet Banerji sin inndeling i ulike faktorer knyttet til forbruker, kjeder og
leverandører.
Det er gjennomført en kvalitativ undersøkelse, hvor en dagligvarekjede i det norske
dagligvaremarkedet er intervjuet. En analyse av dagligvaremarkedet viser at det er
fire store kjeder som til sammen kontrollerer 99 % av dagligvaremarkedet. På den
annen side er det et fåtall, dog meget store leverandører som dominerer viktige
varegrupper for forbrukerne, herunder kjøtt, meieri, frossenpizza og en del tørrvarer.
Norgesgruppen, som største kjedeaktør, har i underkant av 40 % markedsandel, mens
leverandørleddet kan ha så mye som 80 % markedsandel innenfor sin kategori. Denne
kjededannelsen har endret maktforholdet i dagligvarebransjen, som blant annet har
ført til den store satsingen på EMV de siste årene.
De kvalitative intervjuene viser at den norske dagligvarekjeden operer med tre ulike
typer EMV, hvor hver og enkelt er basert på egne strategier. I utgangspunktet bruker
dagligvarekjeden EMV for å differensiere seg fra konkurrentene, og med det tilby noe
unikt som ikke konkurrentene har. De ulike strategiene skiller seg fra hverandre ved
enten å fokusere på pris, kvalitet eller det å tilby noe ekstra for kundene. Gjennom
intervjuene kom det også frem at deres fokus har blitt rettet mer mot kvalitet, fordi de
ser en etterspørsel og betalingsvillighet fra forbruker.
Et annet funn er at kjedene bruker sine EMV til å gå inn i de kategorier eller
varegrupper, der de ser at leverandørene ikke nødvendigvis klarer å tilfredsstille
etterspørselen, eller komme med nye, innovative produkter som kan skape vekst i
kategorien. Et fjerde funn er at dagligvaremarkedet i Norge i stor grad preges av
politisk importvern som gjør det vanskelig for kjedene å jobbe like bredt med egne
merkevarer som de ønsker. | nb_NO |
