«Merkevarens betydning for valg av kaffebar»

Abstract

Kaffebarer er et fenomen som har eksistert i nærmere 500 år. De siste tiårene har det vært en høy ekspansjon, og Oslo som fikk sin første kaffebar i 1959 har siden den tid hatt en voldsom vekst i antall kaffebarer. Denne oppgaven tar for seg merkevarer og kaffebarer, med det overordnede forskningsspørsmålet: ”Hvilken betydning har merkevare for valg av kaffebar?” Fokuset er lagt til å omhandle Oslo. Hensikten med oppgaven har vært å få en dypere forståelse av hvordan merkevarer påvirker forbrukerne i valg av kaffebar i Oslo. Dette ble gjort ved hjelp av merkevare- og forbrukeratferdsteori. Hovedsakelig er Kellers merkepyramide brukt, for å systematisk undersøke ulike deler av merkevaren opp mot forbrukernes beslutninger. Undersøkelsene ble knyttet opp mot de fem store kaffebarene i Oslo; Starbucks, Kaffebrenneriet, Waynes Coffee, Stockfleths og Espresso House. Oppgaven baserer seg hovedsakelig på en kvantitativ tilnærming for å besvare problemstillingen. Utvalget i analysen er utelukkende personer som har besøkt kaffebarer i Oslo flere ganger i løpet av det siste året og er bosatt i Oslo og omegn. For en bedre innsikt og en mer presis utarbeidelse av den kvantitative metoden, ble det gjennomført observasjoner ved flere kaffebarkjeder i Oslo. En spørreundersøkelse ble benyttet for å innhente data til å besvare problemstillingen og vi innhentet et totalt antall av 191 gyldige besvarelser. Innhentet materiell ble brukt og analysert gjennom en statistisk analyse og sett opp mot utvalgte teorier. Våre resultater viste at kaffebarer i Oslo hovedsakelig var en sosial arena, i tillegg til at arbeid og studier utmerket seg som en viktig grunn til kaffebarbesøk for mange. Som teorien tilsier er det en positiv sammenheng mellom merkevare og forbrukervalg. Det viser seg å være en sterk sammenheng mellom kjennskap, spesielt top-of-mind, og valg av kaffebar. De sterke kaffebarmerkene synes å være best likt og det eksisterer en positiv holdning til valgt kaffebar. Det fremgår likevel av våre resultater at det er en faktor utenfor merkevaren som er vel så viktig, nemlig beliggenhet. Selv om det viser seg at forbrukerne har preferanser når det kommer til valg av kaffebar, og fortrinnsvis foretrekker sterke merkevarer, er det liten grad av lojalitet og kunde-merkerelasjon.