Påvirkningens kraft.

Abstract

Denne bacheloroppgaven handler om hvilke faktorer som kan beskrive studenters prioritering av luksusvarer innenfor klær og detaljhandel. Formålet med oppgaven er å se på om variablene; holdning, sosial status, selvfølelse og tilgang har en sammenheng med studenters luksuskjøp. Oppgaven gir også innsikt i hva respondentene anser som luksusvarer, hvilken bakgrunn de har, referansegruppers innflytelse og skillet mellom offentlig- og privatskole. Modellen som oppgaven baserer seg på er i all hovedsak: Theory of Reasoned Action (TRA). TRA-modellen tar for seg holdningers, atferds og den subjektive norms påvirkning av forbrukerens intensjon til å handle. Oppgaven redgjør også for teori om referansegrupper, da dette kan være en forklaringsfaktor til forståelsen for kjøp av luksusvarer. Det vil også forekomme teori om de ulike faktorene som blir benyttet i undersøkelsen for å få en mer helhetlig forståelse av hvilke sammenhenger disse har med forbruk. Det ble gjennomført en kvantitativ undersøkelse med tverrsnittsdesign. Undersøkelsen ble gjennomført våren 2014 gjennom utsendelse av spørreskjema over internett og e-post. Undersøkelsens utforming baserer seg projektive teknikker, der flere av spørsmålene er utformet i tredjeperson. Resultatene fra undersøkelsen er drøftet opp mot teorien oppgaven tar utgangspunkt i. Funnene viser at sosial status og tilgangen på luksusvarer har en signifikant betydning for å prioritere kjøp av luksusvarer. Vi antyder at det sosiale aspektet har mest å si for kjøp av luksusvarer, og at tilgangen til luksusvarer har en sammenheng med prioritering av kjøp. I tillegg til dette antar vi at holdninger ikke har noen samvariasjon med prioriteringer til kjøp, da TRA-modellen viser til at en persons egne holdninger kan bli nedtrykt av referansegruppens holdninger. Vi ser også en signifikant forskjell mellom studentene ved privat- og offentlig skole, og antyder at studenter ved privatskoler kjøper mer luksusvarer enn studenter ved offentlig skole. Videre beskriver vi forklaringskraften de ulike referansegruppene har på innflytelsen til kjøp av luksusvarer, som viser at flertallet av respondentene mener at studenter påvirkes av både normative- og indirekte referansegrupper.