Høy tilgjengelighet av eksklusive merkevarer – en selvmotsigelse?

Abstract

I denne bacheloroppgaven ønsker vi å undersøke hvilke faktorer som bidrar til at enkelte merkevarer blir oppfattet som eksklusive i motsetning til andre. Dette vil vi presentere i lys av Robert Cialdinis prinsipper om knapphet og sosiale bevis, da vi gjennom vår studietid fattet stor interesse for temaet. Vi har den siste tiden observert en stadig økende trend av Michael Kors vesker blant unge kvinner, noe som har gjort oss nysgjerrige. Det har forekommet diskusjoner blant moteeksperter i media angående de populære veskene, og enkelte uttaler at de mener veskene har blitt harry. Dette førte til at vi stilte spørsmålstegn til eksklusive merkevarers tilgjengelighet. Blir en merkevare oppfattet som mindre eksklusiv dersom mange eier den? For å kunne besvare vårt spørsmål utarbeidet vi følgende problemstilling: Hvilken effekt har knapphetsprinsippet på oppfattelsen av en merkevare? For å skape en diskusjon rundt dette temaet utformet vi i tillegg tre hypoteser vi ønsket å teste. Vårt formål med oppgaven er å undersøke om tilgjengeligheten av en merkevare er betydningsfull for den opplevde eksklusiviteten. Besvarelsen vil også gi innsikt i hvordan respondentene ser på enkelte merkevarer, respondentenes luksusvaner og hva de tenker om seg selv i en kjøpssituasjon. Det teoretiske grunnlaget for oppgaven tar utgangspunkt i to av Cialdinis prinsipper for påvirkning. Vi ønsker fortrinnsvis å belyse hvorfor prinsippet om knapphet kan være et effektivt påvirkningsvåpen. Vi vil samtidig fordype oss i relevant teori om merkevarer og holdninger. Dette gjør vi fortrinnsvis for å oppnå bedre forståelse for kundens beslutningsprosess. Vi tar videre for oss eksklusivitet og betydningen av dette begrepet, og ser det i samsvar med prinsippet om knapphet. Vi valgte å benytte oss av kvantitativ metode og eksperiment som forskningsdesign da vi ønsket å teste påvirkningen av knapphet på respondentenes oppfattelse av merkevarer. Resultatene fra undersøkelsen viste ingen signifikante funn, men vi ser likevel på vår diskusjon som interessant. Videre kan det stilles spørsmål om årsaken til mangelen på funn. Vi ser på begrensninger i antall enheter samt en noe svak manipulasjon som mulige årsaksforhold. Dette er imidlertid momenter som kan utbedres og benyttes for videre forskning. For å kunne oppnå signifikante funn ser vi på et økt antall respondenter og sterkere manipulasjon i form av stimuli som betydningsfullt.