En casestudie av faktorer som påvirket delingsatferden knyttet til Plan Norges kampanje #stoppbryllupet

Abstract

Denne bacheloroppgaven handler om Plan Norges kampanje #stoppbryllupet, som ble gjennomført høsten 2014 i samarbeid med reklamebyrået Trigger. Oppgaven tar for seg faktorer som gjorde at kampanjen ble delt i sosiale medier, og hensikten er å øke forståelsen for hvordan bistandsorganisasjoner kan spre budskap og skape engasjement gjennom sosiale medier. Vår problemstilling er derfor: “Hvilke faktorer påvirket delingsatferden knyttet til Plan Norges kampanje #stoppbryllupet?” I studien utarbeidet vi fire teoretiske antakelser med bakgrunn i problemstilling og eksisterende teori om sosiale medier, holdninger og retorikk. Vi benyttet oss av en kvalitativ tilnærming med casedesign, da et slikt design har som hensikt å skaffe mye informasjon om én begrenset enhet, som i vårt tilfelle er kampanjen #stoppbryllupet. Vi utviklet en intervjuguide basert på våre teoretiske antakelser, og gjennomførte så dybdeintervju av åtte informanter som valgte å dele kampanjen på sosiale medier. I tillegg gjennomførte vi en retorisk analyse og tegnbærer-analyse av theasbryllup.blogg.no, for å finne ut hvordan kampanjen forsøkte å overbevise og påvirke publikum. Ved bruk av analyse basert på teoretiske antakelser, og mønstermatching holdt vi ved tre av antakelsene. Basert på våre funn kommer det frem at kampanjens bruk av affektive virkemidler, og publikums evne til å identifisere seg med konteksten til kampanjen er faktorer som førte til delingsatferd. I tillegg kommer det frem at folks ønske om å gi et godt inntrykk av seg selv på sosiale medier også var en faktor til at de delte kampanjen. Resultatene kan benyttes som grunnlag for videre forskning, og til å utvide forståelsen om hvordan man kan skape engasjement rundt humanitære budskap i sosiale medier.