Positiv forbrukerrespons til negativ medieomtale: Betydningen av diagnostisitet og informasjonsprosessering

Abstract

Denne masteroppgaven tar for seg negativ medieomtale. Vi skiller mellom to ulike former for negativ medieomtale; diagnostisk og ikke-diagnostisk. Med diagnostisk omtale mener vi en kombinasjon av negativ medieomtale som underbygger noe ved merket, og som er relevant i henhold til merkets fordelaktige assosiasjoner. Målet med denne oppgaven er å undersøke hvordan negativ medieomtale, og forbrukers grad av informasjonsprosessering kan ha en positiv effekt på forbrukerrespons. Vi antar at diagnostisk negativ medieomtale mediert av merkeassosiasjoner har en større positiv effekt på forbrukerrespons (holdning og kjøpsintensjon) sammenlignet med negativ medieomtale som ikke er diagnostisk. Videre antar vi at effekten modereres av forbrukers grad av informasjonsprosessering, hvor forbrukere med høy grad av prosessering som presenteres for diagnostisk (ikke-diagnostisk) negativ medieomtale vil aktivere fordelaktige merkeassosiasjoner, og dermed få en positiv (nøytral) forbrukerrespons. Forbrukere som gjennomgår lav grad av informasjonsprosessering vil ikke aktivere merkeassosiasjonene på samme måte, og vil derfor få en negativ forbrukerrespons uavhengig av medieomtalens grad av diagnostisitet. Gjennom to eksperimenter undersøkte vi hvordan medieomtale (diagnostisk versus ikkediagnostisk), merkeassosiasjoner og grad av informasjonsprosessering (høy versus lav) påvirket forbrukerrespons. Funnene fra eksperiment 1 viser at negativ medieomtale mediert av merkeassosiasjoner gir bedre kjøpsintensjon. Men, den indirekte effekten gjelder kun når type negativ medieomtale er diagnostisk, versus når den ikke er diagnostisk. Effekten avhenger av at forbruker evner å aktivere fordelaktige merkeassosiasjoner, som bekrefter eller underbygger medieomtalen, og at individet evner å knytte link mellom omtalen og merkeassosiasjoner. Den viktigste innsikten fra studie 2 avdekker at grad av prosessering gir utslag på forbrukerrespons. I det diagnostiske scenarioet aktiverer respondenter som gjennomgår høy grad av prosessering flere merkeassosiasjoner, sammenlignet med respondenter som gjennomgår lav grad av prosessering. Ved høy (lav) grad av informasjonsprosessering viser resultatene en positiv (negativ) effekt på forbrukerrespons. Resultatene var sammenfallende med våre antagelser. Vår masteroppgave er et teoretisk bidrag som gir større innsikt i forståelsen av diagnostisk negativ medieomtale, og dens effekt på forbrukerrespons. De praktiske implikasjonene denne studien tilfører vil kunne bidra som et skadereduserende verktøy for bedrifter i kriser.