Merkevare-emballasje som forsøpler: En Ubehagelig Sannhet!

Abstract

Tidligere studier innen forbrukerpsykologi har fokusert på positive effekter av ubevisst eksponering av merkevarer. Lite forskning er blitt gjort på effekter som kan være negative for merkevaren. Et ganske hverdagslig møte mellom merkevare og forbruker er når merkevare-emballasje ligger som søppel i forbrukerens omgivelser. I henhold til teori og tidligere forskning, kan man argumentere for to ulike effekter av en slik eksponering. Eksponeringseffekten peker i retning av at merkevaren vil få en positiv effekt, ettersom merkevaren blir mer fremtredende i forbrukerens minne, og at den derfor "flyter" bedre ved en kjøpssituasjon (hypotese 1ab). Teori om smitte av assosiasjoner mellom objekter tilsier en negativ effekt for merkevaren, da assosiasjoner forbundet med søppel vil kunne smitte over på merkevaren som bidrar til forsøplingen (hypotese 2ab). Ser man på teori om målaktivering, kan en tredje mulighet være at forbruker må ha et underliggende mål om å være miljøbevisst for at eksponering for merkevare-emballasje som forsøpler skal ha en negativ effekt på merkevaren (hypotese 3ab). Studien har følgende problemstilling: Hvordan kan tilfeldig eksponering for merkevare-emballasje som forsøpler, påvirke holdning og kjøpsintensjon hos forbruker? Våre hypoteser er utformet etter gjennomgang av eksisterende teori, noe som kjennetegner et deduktivt design. Det er benyttet et kausalt design, hvor laboratorieeksperiment er benyttet som metode. Undersøkelsen er laget i Qualtrics, og det er benyttet amerikanske respondenter gjennom tjenesten Amazon Mechanical Turk. Studien innehar 698 respondenter, fordelt over to studier. Vi eksponerte ulike grupper for bilder av natur, hvor eksperimentgruppen ubevisst ble eksponert for merkevaren Fanta som søppel. Effektene ble målt gjennom spørreskjema på de avhengige variablene; holdning, kjøpsintensjon, direkte valg og pris. Studiens resultater viser at eksponering for merkevare-emballasje som forsøpler fører til en lavere kjøpsintensjon for den aktuelle merkevaren, dersom forbruker tidligere er blitt eksponert for en tekst med miljørelatert innhold (p = .049). Dette i tråd med hypotese 3b. Det er ikke funnet støtte for hypotese 1ab, 2ab og 3a. Studien konkluderer med at eksponering for merkevare-emballasje som forsøpler kan føre til lavere kjøpsintensjon. Effekten viser seg ikke ved eksponering av emballasjen alene, men kun dersom respondenten har et mål om å være miljøbevisst.