En kvalitativ studie av den pliktoppfyllende kvinne i kjøpskontekst

Abstract

Det er forsket lite på hvorvidt forbrukere responderer på symbolmerking i kjøpskontekst, spesielt er det gjort svært få kvalitative studier på dette området. Hensikten med vår oppgave var å få en dypere innsikt i hvilken grad forbrukeren responderer på offentlig styringsverktøy i kjøpskontekst, i dette tilfellet Nøkkelhullsmerket. Vårt teoretiske utgangspunkt bestod av to hovedkomponenter. Først så vi nærmere på governance teori hvor vi pekte på offentlig styring gjennom symbolmerking, som en form for indirekte styring av forbrukeren. Deretter gjorde vi rede for forbrukerteori med fokus på Den pliktoppfyllende kvinne som en operasjonell abstraksjon, der kvinnens plikter og relasjoner med andre individer ble definert. Vi har hatt en abduktiv tilnærming til datainnsamlingen, der vi har benyttet et etnografisk design i form av deltakende observasjon, samt avsluttende dybdeintervjuer. Feltarbeidet strakk seg over en periode på ca. 2 måneder, hvor vi i snitt gjennomførte tre observasjoner per informant. Dette resulterte i 15 handleturer og totalt 5 dybdeintervjuer hvorav utvalget består av fem kvinner. Utvalget ble basert på ulike demografiske variabler; primært alder, kjønn og relasjoner i husholdet. Den faglige konteksten for undersøkelsen var butikker informantene foretok matinnkjøp. Oppsummert viste våre funn at Nøkkelhullsmerket hadde en begrenset relevans i kjøpskontekst. Dette i form av at merkingen ikke ble brukt som et bevisst beslutningsgrunnlag av studiens informanter, og vi anser dermed ikke Den pliktoppfyllende kvinne som en egnet mottaker av Nøkkelhullet som symbolmerke. Dette har sammenheng med flere årsaker. Dette i form av en mengde plikter kvinnen har i kjøpskontekst; plikten hvor normer og regler knyttet til hvilken kontekst varen skal inngå i, samt at kvinnen benytter relasjoner i og utenfor husholdet som et beslutningsgrunnlag. Funnene anses som relevante og viktige for det offentlige som blant annet Helsedirektoratet, samt leverandører som benytter seg av symbolmerking på sine produkter.