Hva vi snakker om når vi snakker om innholdsmarkedsføring: et akademisk perspektiv på fenomen, begrep og praksis

Abstract

Studiets formål: Innholdsmarkedsføring som litterært område er begrenset med tvetydig begrepsapparat og ingen empiriske studier å vise til. Dette gjenspeiles i bransjen og den offentlige debatten. Oppgaven tar tak i denne problematikken og gir et forsøk på å skape klarhet for praktikere og teoretikere omkring hva innholdsmarkedsføring er. Teoretiske grunnlag: En skriveundersøkelse tar for seg den mest anerkjente litteraturen på innholdsmarkedsføring, relevant påvirkningsteori med utspring fra markedsførings- og psykologifaget. Videre trekkes det inn kommentarer, innlegg og artikler fra nasjonale- og internasjonale bransjeblader. Metode: Det gjøres først et eksperiment med 70 respondenter. Formålet er å avdekke forskjell mellom reklame og innholdsmarkedsføring. Resultatet viser ingen signifikante funn. Derfor gjennomføres et eksplorativt design med 11 semistrukturerte dybdeintervjuer med 6 bransjeaktører (G1) og 6 forbrukere (G2). Funn: Forfatterne definerer innholdsmarkedsføring som innhold produsert og publisert i merkevarens egne kanaler for å etterstrebe rangeringer i søkemotorer. Forfatterne slår fast at innholdsmarkedsføring ikke er reklame fordi reklame er kommunikasjon i kjøpte kanaler. G2 virker å være mer tilbøyelig til å like innhold som er visuelt tiltalende og innehar redaksjonelle virkemidler, til tross for innholdets kommersielle budskap. G1 virker å vektlegge enkle operasjonelle mål som trafikktall, og i mindre grad anerkjente mål innen markedsføringsteori. Begrensninger: Kvalitativ metode med få respondenter gir ingen mulighet for å generalisere. Forutinntatte holdninger kan ha preget innhenting av sekundære– og primære data. Ingen tidligere empiriske studier å arbeide ut i fra gjør det vanskelig å studere innholdsmarkedsføring. Teoretiske- og praktiske implikasjoner: Oppgaven er bidragsgivende i avklaring og presisering av begrepsterminologien som brukes i bransjen og i litteraturen. Oppgaven kan brukes som et utgangspunkt for videre studier og ny litteratur. Oppgaven indikerer at bransjeaktører burde vektlegge anerkjente markedsføringsmål.