Statoil – en ikonisk merkevare?

Abstract

Innenfor merkevarelitteraturen er det to ulike teoretiske retninger - det psykologiskøkonomiske perspektivet og consumer culture theory. Disse ytterpunktene presenterer ulike retningslinjer og krav for hva som må til for å bygge en sterk og ikonisk merkevare. Denne oppgaven er et casestudie som analyserer Statoils merkevare fra perspektivet tilhørende consumer culture theory, tilknyttet teori av Douglas B. Holt og hans bok How Brands Become Icons. Ved hjelp av dokumentundersøkelser av selskapets markedskommunikasjon fra deres opprettelse i 1972 til 2015, søker oppgaven å finne svar på følgende forskningsspørsmål: ”Hva innebærer det å være en ikonisk merkevare?” ”Kan Statoil kategoriseres som en ikonisk merkevare gjennom Holts filter og rammeverk?” Det er ikke blitt forsket på Statoils merkevare sett fra et slikt perspektiv tidligere, men flere studier har forsøkt å analysere deres klimakommunikasjon, sammenhengen mellom selskapets samfunnsansvar og omdømme, samt forskjellen på informasjonen de gir ut før og etter delprivatisering og børsnotering. Utvalget av dokumenter som undersøkes i denne oppgaven er blant annet Statoils årsrapporter, bærekraftrapporter, diverse handlinger og avgjørelser selskapet har tatt gjennom årene, uttalelser fra ansatte, sponsorat og samarbeid. Markedskommunikasjonen er blitt analysert og drøftet opp mot utvalgt teori. Resultatene viser først og fremst at en ikonisk merkevare har kulturell kunnskap om sitt samfunn, og benytter dette til å skape identitetsmyter som samfunnsborgere bruker til å si noe om egen identitet og verdier. Statoil har på flere områder forsøkt å bygge sin merkevare basert på noen av teoriens poeng, men strategien blir for mangelfull og mister dermed sin autentisitet og troverdighet. I tillegg har selskapet hatt trangere handlingsrom enn private selskaper ville hatt, fordi den norske stat først var eneste eier for så å bli deres største aksjonær. Forskningen viser at sett fra consumer culture theory kan ikke Statoil kategoriseres som en ikonisk merkevare. Til tross for dette er det lite tvil om at merkevaren sett fra et psykologiskøkonomisk perspektiv kan anses som sterk, da den har en lang historie bak seg og har oppnådd mye suksess gjennom sine leveår.